Marketing sensorial: uma comunicação plural e convergente

Você entra em um shopping, a temperatura é agradável e o cheiro desperta a vontade de comprar e comer. Adentra a loja decorada, perfumada, com música, atendimento caprichado e quer levar tudo. Olha para as fotos dos lanches da praça de alimentação; sente fome. Vai ao cinema e percebe no ar a pipoca com manteiga que pode acompanhar o filme. E aí, de repente, sem perceber, já está comprando.

 

É fato que as marcas precisam conquistar o consumidor para vender. Logo, conquistar pessoas, seres que veem, cheiram, ouvem, escutam e sentem. Por isso, uma proposta mercadológica chamada marketing sensorial aposta nos cinco sentidos humanos e promete, desta forma, atrair público. 
 
Adnews  conversou sobre o assunto com Marcelo Páscoa, diretor de branded entertainment da DM9. Para ele, a publicidade tomou um rumo racional e as sensações ficaram de lado. É preciso, no entanto, aproveitar o diálogo das emoções, alerta. 
 
Como são feitas as campanhas que envolvem o marketing sensorial?
Acreditamos que o processo de criação deve ter a liberdade necessária para gerar campanhas convergentes, o que pressupõe o uso de todo e qualquer formato que contribua para potencializar o envolvimento do consumidor com a mensagem. Nesse sentido, o marketing sensorial deve ser mais uma ferramenta presente no repertório dos nossos criativos. Não se trata de um processo de criação específico para as campanhas de marketing sensorial, mas sim de incorporar essa possibilidade a uma maneira de criar mais livre, plural e convergente.

 

Quais são os principais benefícios que as empresas alcançam?

Nos últimos anos, a preocupação com os aspectos racionais das campanhas tornou-se o foco de muitas marcas. Com isso, as sensações, acabaram ficando em segundo plano. Os consumidores entendiam a mensagem, mas ela não era capaz de despertar nenhuma sensação, nenhuma emoção. O marketing sensorial, partindo dos sentidos, permite uma abordagem que recupere esse potencial mais emocional da comunicação.

 

Entre os 5 sentidos (audição, visão, olfato, paladar e tato), qual é o mais eficiente no que diz respeito à capacidade de influenciar o comportamento do consumidor?

Acho que todos os sentidos são igualmente poderosos. O que vai tornar um ou outro especialmente eficiente é a sua adequação à mensagem e ao contexto. 

 

Normalmente, os clientes solicitam ações que envolvem o marketing sensorial ou a DM9 que sugere? Como ocorre este processo?

A DM9 está sempre em busca de novas ferramentas que possam contribuir para o sucesso dos seus clientes. Acreditamos no potencial de campanhas convergentes, que explorem toda e qualquer oportunidade capaz de gerar maior envolvimento entre o consumidor e a mensagem. Nesse sentido, estamos constantemente investigando diferentes abordagens que possam ser apresentadas aos nossos clientes, o que inclui o marketing sensorial. Mas acreditamos também que a relação com as marcas para as quais trabalhamos seja uma relação de troca; nesse sentido, uma campanha de marketing sensorial também poderia partir de uma oportunidade identificada por um de nossos clientes.

 

Ações de marketing sensorial podem alavancar as chamadas “compras por impulso”?

Acho que essa ideia da “compra por impulso” precisa ser interpretada com um certo cuidado. Nosso objetivo não é criar uma situação que empurre o consumidor para a compra, mas sim aproveitar as oportunidades de diálogos nos momentos mais adequados, mais contextualizados – e, consequentemente, mais eficientes. No caso das sensações, o contexto é muito importante. Um mesmo aroma, por exemplo, pode despertar sensações opostas dependendo da situação. Em um restaurante, o aroma de um prato saindo do forno tem um significado; em uma loja de roupas, teria outro completamente diferente.

 

Com que frequência uma empresa deve investir nesta ferramenta de marketing?

Não acredito que exista uma regra. Tudo depende dos desafios enfrentados por cada marca. A partir da análise desses desafios é que podemos concluir, caso a caso, quando e como uma ferramenta pode ser utilizada.

 

Como surgiu a ideia de criar o projeto “Entre 4 Paredes” nas lojas da Tok & Stok? Quais foram os principais benefícios que este projeto proporcionou?

A Tok&Stok sempre esteve ligada ao universo de produção cultural. Faz parte do cotidiano da marca dialogar com arquitetos, designers e artistas. Um móvel ou objeto de design é a expressão de uma ideia, assim como toda obra de arte. Essa afinidade direcionou o nosso olhar em busca de oportunidades dentro do universo do branded entertainment. As marcas estão cada vez mais conscientes da necessidade de oferecer algo em troca da atenção dos seus consumidores. E o entretenimento é uma excelente moeda de troca, dado o seu potencial de gerar um alto envolvimento com a mensagem. Quando o consumidor está mais envolvido, ele presta mais atenção no que você tem pra dizer, conversa com você com por mais tempo e se torna mais receptivo à mensagem. O desafio, no caso de Tok & Stok, era encontrar um formato que permitisse falar dos nossos produtos sem que isso comprometesse o potencial da ação, sem que representasse uma interrupção da experiência de entretenimento. Foi isso que fez a ideia de produzir uma peça de teatro se tão adequada. Os móveis fazem parte da nossa vida diária e por isso é natural que as pessoas vivam histórias nas quais eles tenham um papel de destaque. Quando levamos um móvel para dentro da nossa casa, estamos, de uma certa forma, iniciando uma nova história. Além disso, por se tratar de uma peça itinerante, o projeto transformou a realidade do varejo em algo mágico, envolvente: da mesma maneira que os consumidores caminham pela loja em busca de móveis, os espectadores seguiam os personagens através dos ambientes para acompanhar as suas histórias. No fim, o que fizemos foi mostrar como os nossos produtos têm o potencial de ser personagens de destaque nas vidas dos consumidores, estabelecendo uma ligação entre a cultura e os móveis. E fizemos isso de uma maneira envolvente, com forte apelo emocional, oferecendo uma experiência de entretenimento em troca da atenção das pessoas.

 

Por Ana Carolina Lima, com entrevista de Ana Claudia Machado