A CPFL e o “marketing de alta cultura”

Empresa dá sentido filosófico à aproximação com formadores de opinião e público interno

A expressão “marketing cultural” traz à mente, em um primeiro instante, shows, espetáculos teatrais ou ações comunitárias com foco em aulas de dança. O termo costuma remeter diretamente ao entretenimento. As palavras mais frequentes de Augusto Rodrigues, responsável e fundador da CPFL Cultura, são, porém, “angústia”, “insegurança” e “vínculos frágeis”. Sociólogo formado pela USP, Rodrigues, que também é diretor de comunicação empresarial e de relações institucionais da CPFL Energia, entende que esses substantivos são características do mundo contemporâneo que precisam ser discutidos.

+ O psicanalista argentino Ricardo David Goldenberg, em 2009, quando debateu o mito do autoconhecimento Crédito: CPFL Cultura / Creative Commons
 

Antes diretor de RH da companhia elétrica, ele assistiu à privatização da empresa, em 1997, quando a empresa deixou de ser operada por uma estatal paulista e foi repassada ao Grupo VBC (Votorantim, Bradesco e Camargo Correa), com participação de fundos de pensão como Previ, Petros e Sabesprev.

“Esse episódio trouxe uma nova realidade, global aos executivos”, conta Rodrigues. “Eles se depararam com um novo grau de competitividade no trabalho, ao mesmo tempo que novos desafios apareciam e se ampliavam no planeta todo. Buscamos, então, organizar esse novo mundo para eles.”

No começo dos anos 2000, a outrora denominada Companhia Paulista de Força e Luz passou a trazer para dentro de sua sede, em Campinas (SP), psicólogos, antropólogos, professores de literatura e filosofia para debater sobre a tal nova realidade, instável por natureza.

Nas palavras de Rodrigues: “50% do êxito de uma companhia como a nossa vêm da formação tradicional dos nossos engenheiros. A outra metade está em discutir temas caros a eles, preocupações que estão na sociedade e a instabilizam, como drogas, sexualidade ou a educação dos filhos. Depois percebemos que aquilo poderia ser compartilhado com a comunidade”.

+ O professor da área de comunicação e política Clóvis de Barros Filho, curador da primeira edição do "Café Filosófico" de 2009 Crédito: CPFL Cultura / Creative Commons
 

Assim, a proposta foi aprovada sob os critérios da Lei Rouanet, para dedução fiscal, e abriram-se as discussões à comunidade. E um edifício foi erguido dentro da sede só para abrigar atividades culturais. Lá, fica o amplo piano-bar palco do mais emblemático “produto cult” da casa, o Café Filosófico.

Transmitido às 22h do domingo pela TV Cultura e comercializado em DVDs unitários através da Cultura Marcas, o programa tem todas as suas edições disponíveis no site oficial da CPFL. O mesmo ocorre com os demais conteúdos produzidos: Invenção do Contemporâneo, que vai ao ar nas noites de segunda-feira, também na emissora da Fundação Padre Anchieta, e Caminhos da Energia, focado em sustentabilidade ambiental, com transmissão pelo Canal Futura, do sistema Globosat.

A proposta é tão distinta que Rodrigues diz não ver a CPFL Cultura, que completa oito anos mês que vem, como estratégia de posicionamento de marca. “Quando eu trago o Zuza Homem de Mello, o Contardo Calligaris, a Maria Rita Kehl ao programa, não estou pensando na marca. Mas tudo isso leva bons formadores de opinião a terem uma visão favorável da empresa. Não instrumentalizamos o projeto, ele não é feito pela área de marketing da empresa”. De fato, os curadores convidados têm liberdade para chamar os palestrantes. E o “não aparelhamento” da ação cultural pela área de marketing torna-se um fator importante para o sucesso da empreitada.

+ O cubano Pedro Juan Gutiérrez, nome-chave do realismo sujo na América Latina Crédito: Diego Jock / Creative Commons
 

O Fronteiras do Pensamento, criado em 2006 pela Telos Empreendimentos Culturais em parceria com a Copesul (Companhia Petroquímica do Sul), também tem rendido retorno qualitativo para a Braskem, que adquiriu a Copesul em 2007. Entre os conferencistas, nomes como o do pensador Edgar Morin ou o do escritor cubano Pedro Juan Gutiérrez.

“A gente se preocupa com o conteúdo, não somos só patrocinadores”, diz Frank Alcântara, diretor de marketing da Braskem. O Fronteiras conta com o apoio de outras nove marcas, inclusive o governo paulista e a CPFL. “Sentimos um retorno muito bom pelas pesquisas qualitativas, não nas quantitativas”.