Cada vez mais empresas investem em novas roupagens para seus produtos como forma de atrair a atenção dos consumidores nos pontos de venda e aumentarem a participação de mercado
A embalagem de um produto
é o principal ponto de contato com o consumidor, gerando visibilidade e
estimulando a compra. E o redesign pode ser uma das formas mais baratas
para gerar aumento de vendas sem, necessariamente, operar alterações no
produto. Diferentes fatores levam às mudanças: reposicionamento de
mercado, adequação ao gosto dos compradores, necessidade de destaque,
lançamento de novas linhas.
Tradicional na Região Sul do País, onde está presente há mais de 50 anos, a marca
de leite Mu-Mu foi uma das que investiu em uma mudança de embalagem
como forma de garantir um maior destaque nas gôndolas dos supermercados
e, consequentemente, crescer em vendas. Apenas um mês após a mudança, a
marca saltou de menos de 1% para 17% de participação no mercado.
A caixa do leite era branca e trazia muitos elementos, que acabavam por confundir o comprador. O primeiro desafio
foi o de conseguir destacar um produto commodity como o leite, que
conta com pouca diferenciação perante os concorrentes. O principal ícone
da marca, a vaquinha, foi redesenhada e, para destacar o produto nos
pontos de venda, foi feita a opção por cores cítricas, até então
inusitadas para a categoria.
Modernidade com cores diferenciadas
A ideia da Agência Bendito Design era chamar a atenção para a marca
Mu-Mu levando conceitos como modernidade por meio do lúdico. “Queríamos
causar impacto no ponto de venda com cores que fugissem do que as
pessoas veem normalmente, mas, ao mesmo tempo, precisávamos ter o
cuidado de não passarmos a ideia de um leite com sabor”, explica Titha
Kraemer, Diretora da Bendito Design, escritório responsável pelo trabalho.
Além de garantir o destaque nas gôndolas e um aumento na participação
de mercado, o novo design das embalagens ajudou a servir de suporte para
o lançamento de uma nova categoria de produtos, os chocolates da marca,
que também já fabrica doces de leite.
Outra que apostou no redesign de suas embalagens para, além de garantir
mais destaque, suplantar o lançamento de produtos foi a Batavo. A marca
da BRF investiu 18 meses de pesquisas com os consumidores para chegar
ao novo visual, que traz cores mais leves, fundos formados por aquarelas
e a holandesa, que caracteriza a empresa, repaginada com traços mais
modernos.
Posicionamento premium
O objetivo foi o de posicionar os produtos da Batavo em uma categoria
premium. “A Batavo sempre foi uma marca considerada forte e com uma
percepção de cuidado pelo consumidor. O que pretendíamos com a mudança
era fazer uma evolução, trazendo a nova marca mais como protagonista,
além de passar o conceito de inovação”, conta Roberta Morelli, Gerente
Executiva de Marcas e Inovação da Unidade de Lácteos da BRF Brasil
Foods.
A BRF também decidiu mudar a apresentação do leite Elegê, líder da
categoria no país. A ideia era a de passar modernidade ao consumidor. As
mudanças no design, no entanto, devem ser cuidadas para que a
identidade da marca não seja perdida e o produto não deixe de ser
imediatamente identificado pelos compradores.
Ícone de identificação de marca
No caso do leite Elegê, pesquisas da BRF com consumidores apontaram que
o principal ícone de identificação era o fundo xadrez das caixinhas. A
marca começou a trabalhar com os motes “Amor em Movimento” e “Um Gesto,
Dois Sorrisos”, estimulando atitudes positivas.
As embalagens trazem espaços para que os consumidores fixem bilhetes
para os familiares, além de trazerem histórias verídicas, com momentos
que tiveram o leite como protagonista. “Queremos colocar o leite como
integrante de bons encontros em família. Pretendemos estar presentes
nesses momentos”, diz Roberta Morelli.
Uma mudança de embalagem também pode ser usada como uma forma de
reposicionar um produto no mercado. Esse foi o caso da fabricante de
cosméticos Ox, que reformulou suas embalagens para disponibilizar ao
mercado novas linhas de tratamento capilar. A mudança atingirá todo o
portfólio da marca.
Força e performance
A Flora, empresa que detém a marca Ox, pretende deixar a imagem de
naturalidade para passar a transmitir força e performance. “Nosso
objetivo é deixar a imagem de naturais e passar para a força. Outro
ponto foi a necessidade de igualarmos as embalagens, já que cada
submarca tinha uma cara diferente. Agora todas seguirão a mesma linha”,
comenta Samantha Fasolari, Gerente de Produto da Flora, empresa
fabricante da marca OX.
A alteração também visa obter destaque nas gôndolas dos supermercados,
colocando a linha junto a marcas de maior destaque. “Os testes com os
consumidores já deram respostas positivas e hoje o trade já entende que
Ox pode estar junto de marcas de maior performance como L’Óreal e
Tré-Semmé”, completa Samantha Fasolari.
A embalagem é uma importante ferramenta de Marketing, representando um
ponto de contato direto com o consumidor. Trata-se de uma forma de gerar
aumento em vendas sem impactar em grandes custos. O mercado de design
está em crescimento no Brasil. Das 350 agências cadastradas hoje pelo
Portal Design Brasil, 50% atuam no setor. “É uma ação de curto prazo
para as empresas e que gera um grande alcance, tanto para quando se
precisa aumentar vendas quanto para chegar a outro mercado ou PDV”,
explica a Diretora do Centro de Design, Ana Brum.
Valores e propósitos
Outro ponto que pode ser utilizado pelas marcas é a utilização da
embalagem para transmitir valores e propósitos, como no caso de
materiais sustentáveis, ou o uso de embalagens como serviço. “Esse é o
caso das gelatinas, por exemplo, que trazem brincadeiras no verso. É uma
forma de dar um outro destino para aquela caixinha depois que o produto
foi utilizado”, conta Ana Brum.
No quesito sustentabilidade, apesar de os materiais ecologicamente
corretos impactarem em cerca de 30% a mais no valor de alguns produtos,
muitos consumidores hoje optam por eles. “As pessoas dão mais valor a
isso e as empresas passaram a enxergar esse ponto, optando pelas
embalagens ecologicamente corretas e sustentáveis”, diz a Diretora do
Centro de Design.
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