Narrativa transmídia: passado e futuro da comunicação

Muitos profissionais de comunicação e entretenimento no Brasil hoje ainda tendem a acreditar que “narrativa transmídia” (ou “transmedia storytelling”, em inglês) é um conceito passageiro, mais uma entre tantas buzz words. Esse ceticismo provavelmente se deve ao fato de que (ainda) temos poucos cases no Brasil pra ajudar a contar história, e é agravado pela falta de entendimento do real significado do conceito.

 

A narrativa transmídia é a técnica de contar uma história ou transmitir uma mensagem através de múltiplas plataformas de mídia que se complementam, cada qual trazendo um novo elemento para a experiência do público. Mas, mesmo compreendendo o conceito, muitas vezes permanece a questão: por que uma empresa deve investir em transmídia?

 

Porque, podem acreditar, a narrativa transmídia veio para ficar. O motivo para essa afirmação é muito simples: essa sempre foi a maneira como contamos histórias, propagamos mensagens e transmitimos conhecimento. As grandes histórias que hoje conhecemos através da literatura antes eram contadas ao redor de fogueiras, em murais de Igrejas, nas músicas dos trovadores. Instintivamente, nós fazemos as histórias que amamos ultrapassarem as barreiras impostas pelas plataformas. 

 

Como se fazer histórias relevantes para apaixonar o público não fosse difícil o bastante, no atual cenário de consumo de tecnologia e mídia é cada vez mais difícil encontrar o seu “target”. A proliferação de plataformas e o acesso massivo aos meios de produção e distribuição de conteúdo faz com que tenhamos muita informação para pouca atenção. O Google, por exemplo, divulgou recentemente que é feito o upload de uma hora de conteúdo por segundo no Youtube.

 

Uma boa narrativa transmídia é capaz de não só gerar uma audiência, mas  também permitir que as pessoas que se envolvem possam se aprofundar no conteúdo. Reside aí uma das principais vantagens dessa técnica para empresas: é uma maneira eficiente de marcas investirem no relacionamento e na construção de uma história com (e não simplesmente para) seus consumidores.

 

Apesar do envolvimento emocional ser chave para o sucesso, é preciso que as pessoas transformem esse sentimento em ação. E palavra da vez nesse sentido é “engajamento”, uma palavra que a cada dia parece ficar mais vazia. O que exatamente engajamento significa? Ivan Askwith, mestre em Estudos de Mídias Comparadas pelo MIT, conseguiu definir: é a medida que descreve a profundidade e a natureza dos investimentos de um indivíduo em relação a um conteúdo ou uma marca.

 

Uma boa estratégia transmídia permite que a audiência se engage com o conteúdo produzido independente do canal pelo qual ela se conecta, aproveitando o melhor de cada mídia não só para expandir aquela história, mas também permitir que o público se aproprie dela e a espalhe. Consegue-se assim uma base de fãs ativos,  que reverberam o conteúdo da marca.

 

Desenvolver uma narrativa transmídia não é um bicho de sete cabeças. Simplesmente requer uma mudança de mindset. Ou seja: requer que recuperemos nosso instinto narrativo, atualizando-o para os hábitos de consumo atuais. A aposta se mostrará também mais econômica, já que uma produção pensada de maneira transmídia desde o início otimiza recursos e potencializa esforços.

 

Até mesmo o Cannes Lions está se adaptando aos novos tempos. E não só no posicionamento, que ano passado foi de um festival de Publicidade para um de  Criatividade. Com a percepção de que a separação por mídias (filme, cyber, rádio, mobile) não estava dando conta do recado, criou-se o prêmio para projetos integrados, além do prêmio para branded content & entertainment. Nesse universo de conteúdo para marcas, não é nem necessário que a marca seja dona do conteúdo, sendo perfeitamente possível integrá-la a histórias que já existem, após análise da sinergia entre ambas.

 

O recente case de sucesso do lançamento do clipe das "Empreguetes", personagens da novela da Globo Cheias de Charme, evidencia uma grande oportunidade,  não aproveitada por anunciantes. A integração de marcas em videoclipes já é prática comum (vide a relação da Diesel com Kate Perry). A ação da Globo foi uma ótima amostra de entretenimento transmídia. Teria sido uma bela ação de comunicação, o que mostra que se o product placement (no Brasil, o famoso merchandising) já se estabeleceu, falta agora ganhar o mundo transmídia, para que as marcas possam gerar relacionamentos mais estreitos com seus públicos. 

 

Por Bárbara R. Mota, diretora de Cultura da empresa brasileira “Os Alquimistas”