Wieden e Hegarty: a ideia é só o começo de uma grande campanha

Os fundadores da W+K e da BBH falam das peças que mais detestaram e de como a indústria pode fazer um trabalho melhor

Duas lendas da publicidade, Dan Wieden, fundador da Wieden+Kennedy, e John Hegarty, fundador e diretor global de criação da BBH, estiveram reunidas durante seminário no Cannes Lions nesta sexta-feira (22) para um diálogo franco sobre campanhas de sucesso de suas agências. O encontro foi para celebrar os 30 anos dedicados à publicidade dos profissionais, que em 1982 montaram suas agências – a W+K em Portland (EUA), para atender a Nike, e a BBH em Londres, dedicada à Audi.

Sem abafar críticas, Hegarty e Wieden falaram sobre como agências podem reinventar seu trabalho e de como a execução, o storytelling e a seleção criteriosa do que é relevante transformaram suas empresas, até hoje independentes, em algumas das mais premiadas do mundo. Nem a ultra aclamada “The man your man could smell like”, da W+K Portland para divulgar a marca Old Spice da P&G, vencedora do Grand Prix de Film Lions em 2010, foi poupada das observações afiadas e cômicas de Hegarty. “Sabe quando algo é bom, mas você simplesmente detesta? A primeira vez que vi aquilo eu odiei, mas foi pior quando soube que a Wieden é quem havia criado. Em uma semana, estavam todos falando sobre ‘o cara do Old Spice’, o que me fez perguntar à minha equipe: ‘como estão as peças de Axe? Façam melhor!”, contou Hegarty, provocando uma onda de gargalhadas no Teatro Débussy.

O segredo para o sucesso da série de filmes com o ex-jogador de futebol americano Isaiah Mustafa, na visão dos criativos, foi a execução e a coragem do cliente em apostar no inusitado. “A produção foi genial”, retratou-se Hegarty. “O trabalho foi para uma marca conservadora, mas você, agência, precisa trazer o cliente para projetos assim”, defendeu Wieden.

O fundador da W+K também falou sobre o comercial “Earl and tiger” para a Nike, com o jogador de golf Tiger Woods, produzido logo após a divulgação de um escândalo sexual envolvendo o golfista. O filme, em preto e branco, mostra o atleta olhando diretamente para a câmera com a voz de seu pai ao fundo, pedindo que ele refletisse sobre sua vida. “Foi um trabalho realmente controverso, tanto para a Nike quanto para o público em geral. Mas em pouco tempo cruzou continentes”.

De acordo com Wieden, grande parte do sucesso do trabalho deveu-se à Nike. “Quando começamos a trabalhar juntos, a marca disse que não acreditava na publicidade tradicional e sempre pediu que fizéssemos trabalhos inusitados. No começo, diziam: não queremos que uma mesma peça seja veiculada mais de uma vez. Não enviamos uma mesma carta para as pessoas duas vezes”. Hegarty complementou dizendo que a coragem do cliente em dizer sim para as ideias permitem a criação de peças lendárias.

Outro filme da W+K para a P&G, “Best job”, para as Olimpíadas de Londres e que homenageia as mães, não escapou da análise bem-humorada do fundador da BBH. O filme mostra a história de quatro mães, na China, no Brasil, nos Estados Unidos e na Inglaterra, acompanhando a saga de seus filhos para tornarem-se atletas olímpicos. ”Se eu tivesse lido o roteiro desse filme, eu teria vomitado”, disparou Hegarty de forma cômica. No entanto, destacou, a execução transformou o filme em uma peça memorável. “A direção foi crucial. Costumo dizer que publicidade é 80% acerca de ideia e 80% execução”. Wieden falou do poder do storytelling, mas que é necessário rigor na hora de construir um roteiro com forte apelo emocional. “Você precisa pesar se as emoções são realmente relevantes”.

Wieden também falou de como a competição na indústria de publicidade ajuda a manter um alto padrão de qualidade. “Uma das coisas interessantes do nosso negócio é que competimos com amigos e, quando eles estão desenvolvendo um ótimo trabalho, nossos clientes também estão observando aquilo e podem de repente abrir uma concorrência para contratá-los no lugar de nós. Isso adiciona um peso enorme ao nosso trabalho, mas ao mesmo tende a elevar a qualidade do que fazemos”.

Também foram exibidos comerciais elaborados pela BBH, como o filme “It gets better”, para o Google Chrome; a campanha “Champagne”, criada para a Xbox; e um filme antigo para a Audi, primeiro cliente da BBH; e a tão falada “Three little pigs”, recentemente lançada pelo The Guardian. Wieden observou que a peça desenvolvida para o Google, que falava do relacionamento gay, transformou uma marca “dura” ao humanizá-la.

Após a exibição dos filmes da BBH, Hegarty falou sobre a essência das peças. “Elas não tentam estar no mundo da publicidade, tentam buscar verdades humanas. E isso é para o que deveríamos estar olhando. Todas essas peças encontraram uma verdade humana, que torna-se tão mais poderosa que as verdades publicitárias que levantamos em nosso mundinho engraçado”.

Questionado sobre como a indústria da publicidade poderia ser melhor, Hegarty respondeu de forma curta e direta: “Façam melhor a porcaria do trabalho”, disse. Wieden complementou dizendo que as agências precisam ser mais honestas sobre como criam. “Elas precisam perguntar-se: ‘qual o fator emocional do que estamos fazendo? Como ter uma conversa provocadora com nossos clientes? E os clientes também precisam questionar-se sobre o que têm feito”.

“As pessoas acreditam que a publicidade está ficando pior e não discutimos acerca disso. É claro que há eventos, como Cannes, onde tratamos desse assunto, mas as agências precisam questionar-se: como podemos mudar a forma como trabalhamos? Por que estamos enganando as pessoas?”, finalizou Hegarty.