Agências & Anunciantes: Unilever x Casas Bahia

Multinacional se aproxima de varejista e acirra briga pela primeira posição no ranking dos maiores anunciantes do País. Também se destaca a alta dos investimentos em compra de mídia das empresas de higiene e beleza

Principal segmento anunciante do País, o varejo ocupa a liderança do ranking Agências & Anunciantes, publicado por Meio & Mensagem, desde 2003, quando a Casas Bahia ultrapassou a Unilever, que, durante anos, ocupou a primeira posição na lista. No entanto, a diferença entre os investimentos das duas empresas, que superava R$ 760 milhões em 2005 (momento em que a verba de marketing da varejista era quase quatro vezes maior que a da concorrente), agora está em R$ 271 milhões. Essa diminuição no tamanho do budget promete uma disputa acirrada pela ponta nos próximos anos.

A Unilever elevou os aportes em mídia em 25% no ano passado, chegando perto do primeiro bilhão: R$ 995 milhões. A multinacional deve manter o ritmo acelerado, embalada pela renovação de 70% do portfólio no Brasil, o que incluiu o lançamento da linha de cuidados para o cabelo Tresemmé (novembro de 2011) e o de uma nova fórmula do sabão para roupas Omo, neste ano.

A Casas Bahia, por sua vez, está mais comedida desde a fusão com o Grupo Pão de Açúcar, no final de 2009. A partir daí, os investimentos da maior bandeira de varejo do País registraram incrementos modestos, da ordem de 3%, tanto em 2010 quanto em 2011, quando aplicou o montante de R$ 1,266 bilhão em compra de mídia. No próprio ano em que o negócio com o conglomerado da família Diniz foi fechado, a rede reduziu os aportes: queda de 2%, que resultou na verba de R$ 1,186 bilhão.

A tendência indica que a Unilever poderá retomar o primeiro posto nos próximos anos, se for mantido esse cenário. Vale ressaltar que os números do Grupo Pão de Açúcar (18º lugar no ranking dos 300 maiores anunciantes) e do Ponto Frio (45º), integrantes do mesmo conglomerado de Casas Bahia, são lançados separadamente na publicação Agências & Anunciantes, cujos valores são obtidos a partir do cruzamento dos dados do Projeto Inter-Meios e do Ibope Monitor, considerando os descontos negociados entre as agências e os veículos para a compra de espaços comerciais. A edição especial circula com o número 1511 de Meio & Mensagem.

Setores em alta

Outro grande player de higiene e beleza, a Procter & Gamble, também registrou alta expressiva no período. Com forte desembolso em comunicação, que ajudou a expandir o índice de conhecimento da marca institucional de 10% para 74%, aliado ao patrocínio aos Jogos Olímpicos, a companhia aumentou os aportes em mídia em 26%, com a elevação para R$ 372 milhões. Com isso, saltou da décima para a sétima posição no ranking, uma atrás da Reckitt Benckiser (RB).

A RB, outra concorrente de peso do setor de bens de consumo não duráveis, apresentou aumento maior ainda: 32%, com o acréscimo ao orçamento de R$ 415 milhões. No entanto, a maior evolução no Top 10 foi a da Cervejaria Petrópolis, com alta de 50%, passando do nono para o quarto posto e investindo R$ 447,5 milhões, logo atrás da concorrente Ambev, com R$ 516,3 milhões.

Confira o top 10 de anunciantes (o ranking com as 300 empresas listadas está na edição especial Agências & Anunciantes, distribuída aos assinantes de Meio & Mensagem):