Ace volta a anunciar com Wando e Ellen Roche

Campanha com transmedia storytelling quer desvendar quem deixou o sutiã encardido

Um sutiã encardido e cinco suspeitos. E com direito a trilha sonora composta por Wando. Esta é a linha de comunicação que a Procter&Gamble escolheu para a marca de cuidados com as roupas Ace trilhar nos próximos meses. Com investimentos de R$ 30 milhões, a iniciativa pretende criar um mistério a partir de comerciais na TV aberta, com repercussão na internet e em programas de auditório como O Melhor do Brasil, de Rodrigo Faro. “Serão mais de três meses de campanha. Revelaremos o culpado na primeira semana de janeiro”, informa José Cirilo, diretor de marketing para a marca Ace, que há três anos não aparecia na mídia.

A ação começa com um comercial de 45 segundos que introduz a trama e outros cinco que mostrarão os suspeitos e suas reações diante do sutiã encardido. O artefato foi encontrado por uma mãe, que, irritada, vai atrás de seu filho em um bar. Ele está acompanhado de sua namorada. A mulher começa a gritar e pedir para ele busque uma namorada mais cuidadosa. A garota, no entanto, nega que o objeto seja seu. A partir daí começa o mistério. Quem será que deixou o sutiã encardido no quarto? As suspeitas são a chefe de cozinha do bar, a garçonete, uma personagem nerd, uma mulher misteriosa e a atriz Ellen Roche.

“Essa campanha já esteve em outros países, mas no Brasil ela é bem diferente. O formato de novela bem-humorada é o mesmo, mas aqui criamos os personagens e a trama”, explica Cirilo. “Foi como uma novela, que começou de um jeito e terminou de outro. Uma agência mais caretinha apenas traduziria a campanha. Mas nós resolvemos transformar o episódio de uma novela em uma novela com vários filmes. Já temos 20 para a internet”, afirma Ruy Lindenberg, vice-presidente de criação da Leo Burnett.

A trama seguirá na internet. Além dos vídeos complementares, que mostrarão o desenrolar dos fatos, o componente online da ação terá uma página de Facebook onde, entre outras coisas, os internautas poderão votar em sua suspeita favorita.

Além disso, a campanha terá estratégias de merchandising, mas com alguns diferenciais. Em O Melhor do Brasil, Faro anunciará o produto, mas de maneira divertida. Em um dos formatos, ele irá se fantasiar de Wando, e entoar a música tema da campanha que, aliás, foi composta pelo cantor exclusivamente para Ace. A canção, inclusive, estará no set list da turnê do “rei das calcinhas” e terá um videoclipe em sua homenagem. Um dos trechos diz: “Ace lava a roupa que te alisa toda, é esse branco que seu corpo quer”.

A estratégia de transmedia storytelling visa complementar a história em diversas mídias de forma integrada. E há algumas aberturas para improvisos até janeiro. “Além de termos mídias que conversam entre si, temos a possibilidade de ter uma programação móvel de acordo com o desenrolar da campanha. Podemos fazer novos filmes inclusive”, diz Lindenberg.

O slogan “Ace todo branco fosse assim” continua na comunicação e será entoado ao final de cada filme.

A campanha marca o momento em que a P&G volta a anunciar a marca Ace. Neste período de três anos, afirma Cirilo, os esforços de comunicação para a linha de cuidados com as roupas estiveram focados na versão líquida de Ariel, em um processo que envolveu a educação do consumidor para escolher este tipo de produto em relação ao sabão em pó. Ace, que é voltada para um segmento mais popular, lançará junto com a campanha a sua versão líquida.