Mobile marketing em estudo no Brasil

MMA Latam, Nielsen e TIM pesquisam percepção das agências sobre o canal móvel

A Mobile Marketing Association da América Latina (MMA Latam) em parceria com a Nielsen realizou um estudo a fim de conhecer que percepção das agências brasileiras, argentinas e mexicanas, tem em relação ao mobile marketing. Com patrocínio da TIM o estudo aconteceu entre os meses de março e maio, com a participação de 300 agências dos três países nas categorias: agências digitais, agências offline, agências de promoção e ativação, agências digitais e off line, e agências digitais, off line e de promoção.

Um dos resultados mais importantes foi de que 62% das agências brasileiras já fizeram alguma ação de mobile marketing para seus clientes em 2010, mas que o número pode chegar a 87% em 2011. Porém apenas 4% da verba dos anunciantes nacionais são gastos nas ações de mobile.

De acordo com Jesper Rhode, Chairman do Conselho da MMA Latam, os resultados foram considerados satisfatórios, pois é possível perceber que as empresas tem a percepção da ferramenta. “Um dos consensos que a pesquisa apresentou é de que a ferramenta móvel tem muito a crescer e um universo a ser explorado”. Para o executivo, não se trata de qual mídia é mais ou menos importante, mas é preciso levar em consideração que o Brasil tem atualmente 200 milhões de telefones celulares.

A partir do estudo, uma das alternativas que a MMA quer propor é a criação de uma certificação para os profissionais de agências que queiram e entender as possibilidades do mobile. “Seria uma espécie de curso técnico ministrado na internet, com certificado online também com o objetivo de aprimorar os conhecimentos nessa área”. Para Rhode, esse é um primeiro passo para que se possa estabelecer padrões e métricas em torno do assunto.

Thiago Moreira, diretor de Telecom da Nielsen Brasil, acrescenta que os publicitários muitas vezes desconhecem as ferramentas para a medição de resultados. “Com a criação de métricas e a entrega deste padrão para o setor, poderemos fazer um trabalho em conjunto”. O executivo conta que a pesquisa identificou também que a maioria das iniciativas das agências em mobile marketing utiliza multimídia, com jogos e downloads de músicas e vídeos. Um dos motivos apontados é que no Brasil 41% dos profissionais entrevistados acreditam que a eficácia das campanhas móveis é afetada pela obrigatoriedade do pagamento do SMS pelo usuário. Já as agências da Argentina diminuem esse percentual para 29% enquanto que para as mexicanas esse número chega a 26%. Esse é um dos motivos pelos quais as campanhas de mobilidade são mais voltadas para os equipamentos como tablets, notebooks e computadores, onde as pessoas conseguem acessar o conteúdo sem custos adicionais, apenas utilizando seus planos de dados.

Em acordo com esta visão está Carlos Galvão, gerente de novos negócios da TIM. Ele explica como a operadora vem trabalhando os serviços de mobile marketing para agências e anunciantes. “Quanto mais criativas e interativas forem essas ações, melhor para a TIM que pode dar a oportunidade de um cliente explorar melhor o seu aparelho, além de conhecer as vantagens de planos que contemplem a navegação na internet”. A tendência é que as operadoras invistam em mais serviços que não sejam os de voz, já que as ofertas das concorrentes fazem com que esse serviço deixe de ser o essencial da operadora. Na TIM os smartphones já somam 40% das vendas todo mês.

Para aumentar o volume de ações envolvendo o mobile marketing, a operadora está investindo em novas áreas dentro da empresa para dialogar com o mercado publicitário na linguagem que os profissionais de propaganda exigem. “O preço não é mais uma justificativa para que as agências deixem de criar ações para celulares”, destaca.