O relacionamento entre marcas e consumidores evoluiu. Se antes ele era resumido apenas ao canal CRM das empresas, atualmente, alcança infinitas possibilidades, com o crescente uso das redes sociais e dos demais canais de contato com as marcas. O desafio hoje é como gerenciar esse contato 24 horas por dia para torná-lo produtivo, numa era em que a recomendação de amigos pode valer muito mais que uma campanha publicitária.
O relacionamento com o consumidor é construído de forma muito similar a todo o processo que conduz a um "casamento". A busca por essa relação duradoura e constante, cada vez mais valiosa, para que a marca possa se manter viva na mente e no coração do consumidor, precisa partir das empresas, mas tem sua amplitude definida pelo consumidor.
Às marcas, cabe o papel de iniciar o diálogo, convidar o cliente para a conversa, diferentemente da informação unilateral que se via antes. Esta postura, de querer entender o consumidor, prestar um bom serviço e estar disponível para ouvi-lo pode ser o diferencial das marcas que pretendem ser ou continuar Top of Mind.
Assim como toda relação humana, o relacionamento com o consumidor exige cuidados. É fundamental construir uma comunicação relevante com o consumidor, com o objetivo de seduzi-lo e encantá-lo. Atualmente, o estímulo à traição desse relacionamento é muito grande, com um número cada vez maior de marcas e produtos disponíveis no mercado, e a tão sonhada fidelidade pode ser alcançada pela qualidade da relação oferecida. O foco precisa ser em como seduzir e encantar o consumidor a cada dia, a cada ocasião, a cada momento importante de sua vida.
Outro ponto importante do relacionamento construído com o consumidor é a busca pelo entendimento de suas necessidades. Somente a partir desta compreensão, as marcas poderão oferecer uma comunicação condizente com o que o cliente espera, a partir do compartilhamento de valores, crenças e expectativas. E esta comunicação precisa ser realizada em todos os pontos de contato com o cliente, desde a propaganda à rede social, passando pelo ponto de venda, publicações editoriais e patrocínio a eventos. A mensagem precisa construir um raciocínio único, com uma mesma linha, e adaptada a cada canal de contato.
Os resultados dessa relação são sentidos em dois dos aspectos fundamentais para as empresas: lucro e preferência do consumidor. O relacionamento cria raízes profundas e, quanto mais firmes, mais difíceis de se desfazerem. Se a marca esteve presente em momentos importantes, proporcionando uma experiência agradável e cuidando com muito carinho dessa relação, ela se destaca na lembrança do consumidor e, consequentemente, na sua opção no ponto de venda.
A revolução neste relacionamento, que vivemos hoje, deu mais voz a essa parceria. Com a inclusão das redes sociais nesta equação, o relacionamento começa a fazer mais sentido e atinge outro nível, o que traz uma complicação interessante: as marcas estão mais desprotegidas e os consumidores, mais poderosos. Isso porque uma situação enfrentada por um cliente pode ganhar o mundo em segundos, com a aprovação ou reprovação mútua de milhares de amigos e seguidores, independentemente se a marca está ou não institucionalmente presente na Web.
No caso de uma situação negativa publicada na rede, abre-se um grande potencial de inversão do episódio para a marca. Isso porque, embora estejam mais conscientes e mais informados, os consumidores também conseguem perceber as marcas que, preocupadas, têm a intenção de ouvi-lo e desfazer um mal entendido, melhorando seu relacionamento. Por isso, é fundamental que toda a equipe responsável pela comunicação com consumidores esteja imbuída deste espírito de solução.
O relacionamento ideal vem pautado em presença, confiança e compartilhamento de valores. Dois cases de sucesso nestes aspectos, como Coca-Cola e Apple, podem ajudar a ilustrar a receptividade do consumidor quanto ao oferecimento de um bom diálogo.
A Coca-cola tem uma plataforma de comunicação muito concisa e trabalha todos os canais de comunicação e redes sociais, com presença maciça nas redes e um alto nível de relacionamento. Realiza pesquisas constantes para entender o comportamento do consumidor, com respeito às "regionalidades", e com a intenção de não trair a confiança dos consumidores num mundo carente de valores positivos. O aumento do mix de produtos saudáveis e a Plant bottle são iniciativas para melhorar o elo de confiança e o relacionamento.
Já a Apple trabalha muito bem as questões de inovação e geração de experiência. Tudo o que envolve a marca e o produto tem o mais alto nível de qualidade, para ser relevante à necessidade do cliente. A marca busca a conversa para entender como os produtos se encaixam na vida das pessoas e investe em inovação pela experiência, não apenas pela tecnologia. O consumidor americano tem a sensação de que todo relacionamento com a marca é especial, desde o momento da compra, quando recebe um e-mail convite para participação em uma palestra sobre como aproveitar ao máximo os recursos do aparelho ou computador.
O futuro do relacionamento entre marca e consumidor levará à comunicação com indivíduos, não mais com consumidores. As pessoas querem pertencer a um grupo, mas querem ter identidades próprias. Por isso, a participação na vida das marcas ficará cada vez mais próxima, não só no momento da pesquisa por produtos, mas passando à opinião no desenvolvimento deles. Este é um caminho sem volta: os laços deste relacionamento tendem a ser cada vez mais fortes.
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