Consumidores estão mais resistentes ao preço ‘premium’ dos produtos eco-friendly, que movimentam US$ 40 bilhões ao ano nos Estados Unidos
Enquanto crescem vertiginosamente as mensagens de marketing que falam
em salvar o planeta – e reguladores preparam novas diretrizes para
policiá-las –, tem se tornado aparente o pouco caso dos consumidores a
respeito do tema – pelo menos se isto for lhes custar mais. A pesquisa
Green Gauge da GfK, lançada nesta semana, constata que 93% dos
consumidores entrevistados dizem que eles mudaram seus comportamentos a
fim de conservar energia em suas casas, porém estão menos dispostos a
gastar mais nos chamados produtos “verdes”.
O levantamento com
2.000 consumidores norte-americanos, realizado no último verão, aponta
que uma porcentagem mínima de consumidores está disposta a pagar mais
por carros eco friendly, sacolas biodegradáveis, lâmpadas econômicas,
eletricidade proveniente de recursos renováveis e roupas fabricadas com
materiais orgânicos ou reciclados.
Grande parte da culpa pelas
reações negativas do consumidor se deve à valorização excessiva que os
divulgadores conferiram aos produtos verdes, com promessas
excessivamente agressivas. “Este tipo de desconfiança elevada realmente
vem ocorrendo”, diz Diane Crispell, diretora consultora da GfK. “Os
consumidores se tornaram hipercríticos. Você percebe isso quando alega
atributos como sustentabilidade e saúde”.
Em pouco tempo, a super
valorização desses atributos se tornará mais complicada. A Comissão
Federal de Comércio dos Estados Unidos publicará o seu próximo Guia
Verde em 1º de Outubro, durante encontro do National Advertising
Division (órgão regulador da publicidade americana) em Nova York. A
apropriação e uso de atributos ambientais questionáveis incitaram o
desenvolvimento do guia, o qual resultará em uma regulamentação
detalhada maior sobre os benefícios das afirmações ambientais.
Big Business
Não importa sua opinião, o mote da sustentabilidade é um grande
negócio. A venda de produtos ambientalmente corretos nos EUA excedeu US$
40 bilhões no ano passado, segundo informações de vários serviços de
acompanhamento financeiro e estimativas do Advertising Age. Isto inclui
US$ 29,2 bilhões em comida orgânica, mais de US$ 10 bilhões em veículos
híbridos, elétricos e clean-diesel, mais de US$ 2 bilhões em lâmpadas
fluorescentes e US$ 640 milhões em produtos de limpeza sustentáveis.
Diane
vê uma bifurcação do mercado. Os mais comprometidos e educados
consumidores “verdes” seguem dispostos a gastar mais em produtos. Já os
consumidores em geral ficam cada vez mais céticos. “A consciência sobre
questões ambientais está aí, as pessoas estão motivadas”, diz a
consultora. Mas o quesito “novidade” já passou para os produtos
sustentáveis, “então as pessoas estão avaliando mais e sendo mais
críticas”.
Em 2008, 62% dos entrevistados pela GfK disseram que
pagariam mais por um carro que polui menos. Somente 49% fizeram tal
declaração este ano. Quando se fala em lâmpadas econômicas, 60%
afirmaram que pagariam mais contra 70% em 2008. E, embora a venda de
comida orgânica pareça estar expandindo (dada a explosão de lojas como a
Whole Foods e afins), a tolerância por comidas orgânicas caras está
diminuindo entre os consumidores pesquisados. Apenas metade dos
entrevistados na pesquisa de 2012 (51%) disse que desembolsariam mais
dinheiro em comida sem hormônios ou antibióticos, contra 57% em 2008.
Levando
em conta o ceticismo elevado do consumidor, uma nova onda de marketing
ambiental parece estar menos ligada às vendas e mais associadas a ações
como economizar energia e água. A Unilever, por exemplo, está fazendo
uma ação sustentável ligada à marca Axe com mote na redução do uso de
água quente. A campanha “Showerpooling”, veiculada no Facebook e
Youtube, realizada com a irreverência típica de Axe, pede a fãs que
dividam o chuveiro com uma pessoa de interesse ou algum desconhecido
atraente.
Alocação de recurso
Rob Candelino, vice-presidente
de cuidados com a pele da Unilever nos Estados Unidos, afirma que a
avaliação ambiental da empresa descobriu que os consumidores estão
associados a 95% das emissões de gases relacionados ao efeito estufa
provenientes de sabonetes, géis de banho e shampoos. Enquanto o
“Showerpooling” não deve ser levado a sério, Candelino diz que o vídeo
pede aos viewers que visitem o Facebook.com/axe para se comprometerem em
algo que envolva a instalação de um chuveiro econômico, a redução do
banho para cinco minutos ou menos, e o convite a um amigo para o
chuveiro.
Nada disso afeta as vendas de Axe diretamente, então
por que fazê-lo? Keith Weed, CMO global da empresa, que também
supervisiona ações de sustentabilidade, declarou que o mundo não possui
recursos que suportem o crescimento de mercados em desenvolvimento, que
ajudarão a Unilever a alcançar seus ambiciosos objetivos. Chris Cole,
advogado em advertising-law da Mannatt Phelps em Washington aponta que
pessoas dividindo chuveiros podem resultar em mais tempo com a torneira
pingando, mas, em termos de direção geral, a campanha e outras como esta
talvez não sejam má ideia para divulgadores quando as novas diretrizes
chegarem ao mercado americano na próxima semana.
Embora tais
campanhas possam ajudar nas vendas, o papel mais evidente é construir
boa vontade das pessoas em relação às marcas, Diane, da GfK, afirma.
Divulgadores que focam em coisas que as pessoas podem fazer para
melhorar o meio-ambiente “cedem controle ao consumidor”, ela diz. Isto
“pode ser muito atraente. As pessoas gostam de sentir capazes de fazer
algo”, acredita a executiva.
Do Advertising Age
Tradução Isabella Lessa
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