Brasileiro gasta mais em produtos premium

Pesquisa da Kantar Wordpanel no país indica que consumidores não querem parar de comprar e estão mais exigentes na hora de escolher serviços e produtos

O brasileiro está comprando mais e gastando uma fatia maior da sua renda com produtos premium voltados para o lar. Independente da classe econômica e excetuadas as proporções dos gastos de cada uma, a busca e o desejo de adquirir bens diferenciados estão cada vez maiores. Mais da metade do valor destinado a itens de cuidado pessoal é gasto com as marcas mais caras: em 2010 o índice era de 47%, passando a 51% em 2011. A conclusão é parte da pesquisa “O que é caro e barato para o brasileiro”, da Kantar Wordpanel.

A entrada da linha premium faz parte de um novo momento do consumidor. Os brasileiros estão mais pré-dispostos a experimentar produtos antes não entravam nos lares. Na categoria limpeza, o gasto com os produtos mais caros saltou de 38% para 40%; em alimentos, de 28% para 35%; e em bebidas, de 25% para 28%.

A principal justificativa para a consolidação do brasileiro como um consumidor ativo é a estabilidade da economia. Dados do Banco Central mostram uma taxa de desemprego de 6,2% no mês de junho, menor índice desde 2002. Outro ponto é o acesso ao crédito, que representava 26% do PIB em 2005 e passou para 46% em 2011. Os números refletem no otimismo do brasileiro: em 2011 81% deles acreditavam que a situação econômica do país estava igual ou melhor que em 2010. A expectativa para 2012 é que este percentual chegue a 86%.

A adesão de produtos mais sofisticados indica que o consumidor vive a “era do valor agregado”. “São pessoas que não abrem mão do que conquistaram depois do boom econômico do país e querem ampliar suas opções, tanto que estão mais apuradas na hora de ir aos pontos de venda e selecionarem produtos”, avalia Patrícia Menezes, Gerente de Comunicação e Marketing da Kantar, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Sem lealdade aos canais

De acordo com a pesquisa da Kantar, o consumidor de hoje é multicanal e, por consequência, a lealdade se torna praticamente inexistente: 84% dos lares brasileiros optam por mais de três canais para se abastecer. O índice de fidelidade vem retrocedendo desde 2001, quando 61% já compravam em diversos canais.

Uma das explicações é a priorização dos benefícios e não apenas do bolso. Em relação à categoria de higiene e beleza, por exemplo, 85% dos consumidores continuam aumentando o volume da compra, mesmo que o preço suba. Na categoria limpeza, 62% também mantêm as compras ainda que haja reajuste, e em relação a bebidas, o índice é de 36%.

Na avaliação da Kantar, os números indicam que o brasileiro não quer apenas comprar, mas gerar experiência. “O brasileiro exclui a escolha entre caro e barato, e fica com o questionamento se aquele produto é bom ou não. Ele se torna um experimentador e essa nova linguagem é o maior desafio para as marcas. O reflexo direto é na comunicação e no Marketing, que deverão focar cada vez mais em ações motivacionais, reforçando a identidade dos seus produtos”, afirma Patrícia.

Além da experimentação, os shoppers também levam em conta a proximidade, o relacionamento e o custo-benefício. Nesse cenário, ganha destaque o pequeno varejo, que é responsável por 34% do total das compras dos brasileiros. Em comparação ao período entre 2011 e 2012, a participação desse canal aumentou em dois pontos percentuais. O varejo tradicional recebe 26% das compras e, do ano passado para este, se manteve estável.

Os reflexos negativos

A entrada definitiva dos brasileiros no mercado de consumo está distante da perfeição. Mesmo que o desejo e a realização das compras tenham chegado a um nível nunca antes visto, o reflexo negativo nesse panorama é o endividamento. Segundo o estudo, 52% das famílias brasileiras estão endividadas.

Entre as maiores despesas, o destaque vai para alimentação e bebida dentro do lar, habitação, transporte e serviços públicos.  A penetração de cartões de crédito nas compras de bens de consumo não-duráveis é o principal motivo para o volume de dívidas. Nos últimos três anos e pela primeira vez, dois milhões de lares “experimentaram” o uso do parcelamento de contas via cartão.

Entre as classes, a C é a mais prejudicada. De acordo com a pesquisa, mesmo com mais renda e emprego, a nova classe média não pode contar com a sorte. Na relação gasto versus renda, ela é a única a ter índice negativo, de -2%, chegando a comprometer 41% de seus ganhos mensais familiares. A classe AB tem índice de 1% e a DE de 4%. Estes grupos comprometem 24% e 35% de suas rendas, respectivamente.

O caminho indica um consumo mais consciente e o brasileiro terá que colocá-lo em prática cada vez mais. “A palavra chave é equalizar. O consumidor terá de avaliar o bolso antes de comprar. No caso da classe C, sua ascensão na pirâmide fez com que ela buscasse bens duráveis e melhoria na condição de vida, porém ela acaba pagando por isso em longo prazo. O brasileiro chegou a um padrão que não quer retroceder, mas o consumo deverá ser pensado”, indica Patrícia Menezes.