Por que mais da metade dos lançamentos de produtos fracassam?

O fato é que a maioria dos novos itens colocados no mercado não atinge o sucesso porque não traz nada de novo ao consumidor. Básico, não? O pecado começa na gestão

 

O cenário na maioria dos departamentos de Marketing das empresas não está nada animador quando o assunto é inovação. De acordo com a Nielsen, a maioria dos novos produtos que chegam às prateleiras dos supermercados brasileiros fracassa. Nos últimos quatro anos, 54% dos lançamentos nos setores de alimentação, limpeza, higiene pessoal e medicamentos isentos de prescrição médica não tiveram êxito em seus objetivos.

Podemos olhar este resultado por dois ângulos. Há um lado que está no caminho certo e, diante das circunstâncias, deve ser destacado. Quarenta e seis por cento de produtos que atingiram seus objetivos é um número considerável diante da realidade. Não se deixar seduzir pelas cobranças diárias, pela avalanche de incêndios a serem apagados a cada minuto, pelas metas sem objetivos claros e pelos processos mal acabados é louvável.

Estes são os principais problemas enfrentados pelas organizações hoje, sejam elas micro, pequenas, médias ou grandes. A urgência em vender mais diante da perda constante de clientes leva os executivos a lançarem mão de estratégias de curto prazo que não constroem marca, deixando de olhar para o futuro da companhia. Sem uma marca forte não há o mínimo de suporte para o lançamento de novos produtos. É difícil convencer o consumidor. É complicado convencer o chefe a investir mais e o varejo de abrir espaço na gôndola.

O erro está na Gestão
Os problemas diários a serem resolvidos indicam uma falha estrutural. O pecado está na gestão. Se há erros constantes, o planejamento e/ou os processos foram mal pensados e/ou executados. É necessário redobrar a atenção nestes dois aspectos fundamentais para todas as companhias. Sempre lembro do maior especialista em gestão que o Brasil tem, Vicente Falconi. “Imagine se estivéssemos preocupados com o funcionamento da nossa circulação? Isso é um processo. Se bem feito, ele acontece normalmente. Se não, nada que dependa dele vai funcionar”, enfatiza.

Lançar um produto com valor agregado e percebido pelo consumidor não requer uma inovação disruptiva. São poucos os produtos que conseguiram esta façanha e que mudaram para sempre o rumo da história do consumo. Há de se reconhecer esta dificuldade e, por isso, o percentual de lançamentos que obtêm sucesso tem em comum a crença de que é possível criar o novo a partir do diferente, de olhar e fazer o básico bem feito e não ficar preso à sopa de letrinhas das pesquisas tradicionais.

Como já falamos aqui, as marcas de maior sucesso praticam o Marketing de forma holística. Têm atenção cuidadosa com cada traço do perfil do seu target, tendo a consciência de que hoje as pessoas não são mais facilmente encaixadas em uma definição única. Somos cada vez mais complexos. Temos comportamentos distintos de acordo com cada situação, com cada momento que está em transformação. Inovar em um ambiente como este requer muito mais do que você possa estar fazendo.