Margarina da Bunge apresenta novidades na campanha "Momento Delícia"
A Bunge está aproveitando a reformulação de
embalagens e fórmula da margarina Delícia para modificar também seu
posicionamento, que começa a ser destacado no próximo domingo (22),
quando chega à mídia a nova campanha da marca, a cargo da Lew’Lara\TBWA.
A marca, que detém o segundo lugar no segmento em market share, com
15,4% de participação, pretende fugir dos clichês mais que batidos dos
comerciais da categoria e aposta agora em uma conexão do emocional com a
mulher, apontada em pesquisas como a principal responsável pela decisão
de compra do produto.
As mudanças na linha, composta por quatro
produtos distintos, também foram resultado da pesquisa realizada pela
empresa, adequando-a a diversos fatores que podem alavancar a escolha do
público pela marca. “Cada vez mais temos consumidores ascendendo de
classe social. Tivemos recentemente 40 milhões de brasileiros ascendendo
à classe C, descobrindo diariamente novos produtos e buscando
qualidade”, ressaltou Frank Lisboa, gerente de marketing de margarinas,
de alimentos e ingredientes da Bunge Brasil.
Nesse sentido, as margarinas da linha Delícia –
Cremosa (tradicional), Supreme (premium), Light e Mila (com sabor de
milho) – tiveram mudanças em sua fórmula para se adequar às preferências
do público atual. “O consumidor, seja para cozinhar ou passar no pão,
está atrás de sabor. Para 42% deles, esse é o fator principal na hora da
decisão. O segundo é a cremosidade do produto e, outro destaque de
nossas pesquisas, é que a mulher continua sendo a principal responsável
pela decisão de qual margarina comprar”, detalhou Sérgio Mobaier,
diretor de marketing de alimentos & ingredientes da Bunge Brasil.
Novo momento
Com as mudanças de fórmula para otimizar as
características destacadas, ficou a cargo da comunicação impactar o
público-alvo: mulheres das classes A, B e C acima de 25 anos. Para tal, a
Lew’Lara elaborou o novo conceito da linha: “Momento Delícia”.
“Queríamos quebrar o código padrão de comunicação da categoria, aquela
coisa de família feliz e café da manhã, além de chegar a algo que fosse
exclusivo, remetesse diretamente à nossa marca”, analisou Mobaier. “Para
isso, o foco foi fugir do perfil da dona de casa e chegar ao lado leve e
divertido, tornando-se cúmplice dos momentos femininos de bom humor,
sejam eles espontâneos, inesperados ou familiares”, complementou.
Três
filmes dão início à campanha, que estreia durante o comercial do
“Fantástico”, da Rede Globo. Em cada um deles, uma situação é mostrada
até que a mulher que a protagoniza aparece sentada em uma poltrona,
acima da identidade do “Momento Delícia”, explicando o que a deixa feliz
naquele contexto. Entre os exemplos está a esposa que vê seu marido
tendo a maior dificuldade para estacionar o carro e ressalta: “O meu
‘Momento Delícia’ é saber que ele é muito mais barbeiro que eu”. Também
integram o esforço de comunicação anúncios em revistas, material de PDV,
mídia online e ações nas redes sociais.
Ao contrário das últimas campanhas de Delícia, que exploraram personalidades como Reynaldo Gianecchini, Marcio Garcia, Luigi Baricelli
e o cantor Daniel, desta vez as peças são protagonizadas por
personagens comuns. “Acreditamos na força da campanha e do conceito
independentemente da presença de celebridades. Foi uma decisão inicial,
que não impede, porém, que em seus desdobramentos a imagem de algum
artista seja explorada”, acrescenta Renata d’Ávila, diretora geral de
planejamento da Lew’Lara\TBWA. A única figura pop a participar do
projeto é a blogueira Julia Petit, que ficará responsável, nos próximos
três meses, pela produção de conteúdo e interação com o público na
página de Delícia no Facebook. “Ela vai ajudar na produção de conteúdo
na fan page da marca. Com isso vamos começar uma conversação com os
consumidores, especialmente em relação aos valores do produto”, completa
Renata.
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