Marca é líder do segmento de creamcheese no Brasil
O creamcheese Philadelphia, da Kraft Foods, vai aparecer de forma diferente nos pontos de venda a partir de abril. A Trade Zed, unidade de negócios do Grupo Dez Comunicação, focada em trade marketing e pontos de contato com o público consumidor, venceu a concorrência nacional para cuidar de todas as ações de PDV em 2012 da marca líder de sua categoria no país. No portfólio da Kraft Foods e distribuída pela Sadia/BRF, em uma joint venture chamada K&S, Philadelphia tem 66% do segmento de creamcheese no Brasil.
De acordo com Daniela Sostisso, diretora da Trade Zed, o Philadelphia vem passando por um processo de construção da marca no mercado nacional, com o objetivo de igualar-se ao posicionamento que já alcançou no exterior. “O produto estava direcionado ao café da manhã. Nos últimos dois anos, a marca vem fazendo um esforço para ampliar o consumo em outros momentos”, explica. Como parte da estratégia, há dois anos a JWT tem desenvolvido o conceito “Cozinha Terapia”, com foco em diversos fins culinários. Segundo Daniela, o desafio foi buscar, de forma inovadora, a exposição do produto no PDV, privilegiando sempre o posicionamento de comunicação.
A estratégia criada pela Zed vai além do ponto natural e explora o cross-merchandising por meio de parcerias com marcas da própria BRF e peças diferenciadas no ponto de venda. Assim, a agência criou três trabalhos diferentes: um para o ambiente refrigerado, ao lado dos concorrentes da categoria, outro para identificar novas oportunidades no PDV a fim de explorar o conceito do produto, como a criação de um display para posicioná-lo ao lado das carnes; e um terceiro material que faz parte do cross-merchandising: um ponto extra para abrir um novo espaço de exposição de Philadelphia, como ao lado dos check outs, por exemplo, ou junto às padarias.
“O ponto extra é uma estratégia complementar. Continuamos no ponto natural, que são as áreas refrigeradas, mas também vamos para outras categorias a fim de levar o conceito do produto de explorar novas oportunidades de consumo”, ressalta a executiva, que disse que o investimento anual da marca em trade será de R$ 1 milhão.
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