O Twitter evoluiu de um pequeno diário para uma plataforma de comunicação que chega a ser mais eficaz do que a mídia tradicional quanto ao imediatismo das notícias que faz circular. Isso simultaneamente o fez ser um dos maiores sucessos comerciais de 2011.
Só que a rede de microblogs criou um formato diferenciado de propaganda digital, que não segue as métricas de cliques e impressões, mas sim o nível de engajamento.
O Financial Times, em matéria repercutida pelo Valor Econômico, especula que os anunciantes gastaram algo entre US$ 100 milhões e US$ 150 milhões no Twitter durante 2011, na intenção de atingir os 100 milhões de usuários que o site tem. As cifras são baixíssimas se comparadas aos quase US$ 4 bilhões dispostos no Facebook para se chegar aos seus cerca de 800 milhões de usuários.
Quem quer ver sua marca exposta na rede está disposto a pagar de US$ 1 a US$ 4 por seguidor conquistado através das "contas promovidas". Mas alguns, incluindo os fabricantes de automóveis, chegam a dar mais de US$ 10.
Já os "tweets patrocinados" são cobrados pela interação - quantidade de respostas ou retweets, por exemplo.
Esses formatos diferenciados são um problema para os compradores de mídia, disse ao FT Simon Mansell, presidente-executivo da TBG Digital, cuja especialidade é o marketing digital. "Não é fácil para um comprador de anúncio fazer uma aquisição."
"O produto Twitter tem cinco anos, mas a empresa Twitter tem pouco mais de um ano. Fizemos muita coisa em um período tão curto. Nosso lema tem sido fazer direito, em vez de fazer agora mesmo", afirmou ao jornal Adam Bain, diretor de receita do Twitter.
Quando o departamento de anúncios da empresa foi lançado, em 2010, poucas pessoas trabalhavam nele. Hoje, são mais de uma centena espalhados por cidades-chave, como Londres e Tóquio, e a expansão vem depressa.
Na contramão, os anúncios entram lenta e gradativamente, sem cansar os usuários. Por isso, poucas pessoas veem mensagens patrocinadas, o que tem mantido os níveis de interação bem altos.
"A taxa de engajamento dos anúncios provavelmente é a maior que eu já vi em qualquer propaganda digital que verifiquei nos últimos dez anos", diz Mansell. Talvez por isso haja empresas que investem sem saber ao certo pelo que estão pagando.
"Não tenho dados suficientes para calcular quanto posso pagar por seguidor", afirmou ao FT Daniel Tanner, cofundador da Pusher, da área de mensagens em tempo real. "Apresentei-me a um de seus gerentes de contas - pelo Twitter, é lógico -, e consegui abrir a conta e movimentá-la em um dia. Tive apenas que enviar a eles uns poucos detalhes. Fiquei bastante impressionado."
Todos estão tendo que se acostumar a um formato que não mostra bem o retorno, mas não parecem ver isso como algo negativo.
"O Twitter tem a oportunidade de romper com o negócio da mídia com formatos significativamente novos, em vez de tentar aperfeiçoar o velho modelo de propaganda", opinou Ajaz Ahmed, presidente do conselho de administração da AKQA. "A combinação de escala, urgência e análise em tempo real proporciona uma plataforma ideal para a monetização."
Redação Adnews
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