Friboi lança campanha institucional

JBS inicia um processo de reposicionamento de sua marca de carnes vermelhas

A JBS Friboi inicia esta semana uma ação de posicionamento de sua marca, criada pela Fischer&Friends. O movimento teve início no fim de 2010 quando o conselho da companhia decidiu estruturar uma diretoria de marketing que trabalhasse focada em construção de marca e lançamento de produtos de valores agregados, em carne.

A decisão formalizou que as 35 marcas da JBS que são trabalhadas no segmento carnes, migrariam para Friboi e Swift. Foi então que a companhia junto com a agência realizou uma pesquisa robusta com consumidores, comercializadores e fornecedores. O estudo para a formação de arquitetura de marca constatou que grande parte da população não sabe a origem da carne que estão comprando, pois confiam nos canais de ponto de venda, sejam açougues ou supermercados. “Percebemos que embora o consumidor conheça a Friboi e mesmo com 30% de participação, quando a pergunta não é estimulada, a categoria carne não tem dono. Ou seja, 83% não conhece a marca”, explica Márcio Gonzalez, diretor de marketing da divisão de carnes da Friboi.

A partir da constatação surgiu a ideia de lançar uma campanha que terá várias etapas visando mudar um hábito dos brasileiros, para que escolham marca da carne que irão consumir. De acordo com Mario D´andrea, diretor de sócio e CCO da Fischer&Friends, o objetivo dessa primeira fase é apresentar a marca o controle de qualidade que ela tem no processamento da carne e na origem dos animais.

Intitulada “Confiança é a nossa história” a primeira parte começa nesta semana com a veiculação de um filme que conta a história de Zé Mineiro, fundador da Friboi, em Anápolis. O comercial alterna cenas que mostram momentos atuais da companhia, com outras que lembram como fundador da marca começou a sua jornada. As cenas foram gravadas em três cidades diferentes, Santana do Parnaíba, São Paulo e Lins onde está uma das unidades de distribuição industrial.

A expectativa é que até o fim do ano pelo menos um novo filme entre em veiculação, junto com anúncios impressos com depoimentos de funcionários da Friboi. Além disso, está sendo feito um trabalho de repaginação do material de ponto de venda, com a inclusão de um novo logo para as embalagens de carne, incluindo uma aproximação com os canais comercializadores. “Queremos aumentar a lembrança da marca na cabeça das pessoas, para que elas associem carne vermelha à Friboi e façam suas escolhas, assim como já fazem quando o produto é linguiça e peru de natal”, ressalta D´andrea. A Fischer&Friends ganhou a conta da JBS Friboi em junho deste ano, após ter realizado um projeto especial para a marca.

A campanha tem direção geral criativa de Mario D'Andrea, direção de criação de Beto Rogoski e Sthefan Ko; direção de arte de Michel Chemorr e redação de Rodrigo Sant'Anna. A produção é da Cine, com direção de cena de Clovis Mello e a produtora de som é a Lua Nova.

Sobre a JBS

Em 2007 a Friboi realizou uma oferta pública de ações que resultou na consolidação da JBS. A Friboi está em 120 países. No Brasil tem 35 unidades industriais e 14 centros de distribuição. De acordo com Gonzalez, a Friboi distribui seus produtos para 100 mil clientes no Brasil que são certificados como centralizadores únicos, ou redes, independente do número de supermercados e pontos de venda que possuam. O executivo diz que a categoria carnes é a maior no segmento de alimentos no país. “Em média são 40 quilos de carnes per capita por ano, a um valor médio de R$ 10 reais o quilo. Tem categorias que vendem grande volume como arroz feijão, mas não tem um preço médio tão alto quanto a da carne”, destaca. A próxima marca a ser repaginada será a Swift, também no segmento de alimentos.