Ad Age: e se a Ab InBev comprasse a SABMiller?

Em caso de fusão, cervejarias teriam mais de 75% do mercado americano e seriam obrigadas a vender ativos 

A especulação sobre a compra da SAB Miller pela AB InBev voltou à tona após o website IG ter noticiado que as duas cervejarias estariam conversando sobre o negócio. A Bloomberg citou a reportagem e ouviu analistas, que subestimaram os rumores, sob a justificativa de que tal acordo iria na contramão de uma recente orientação dos executivos da AB InBev. Segundo entrevista do CEO Carlos Brito ao jornal holandês De Tijd, publicada em julho, a cervejaria Budweiser estava “no tamanho exato” e com foco em obter crescimentos orgânicos.

Mas se a negociação realmente acontecer um dia – nunca se sabe, em tempos difíceis como os atuais – não pense que a Bud e a Miller Lite jogarão no mesmo time nos Estados Unidos. É muito difícil acreditar que as agências regulatórias antitruste permitiram que as duas companhias se fundissem nos EUA, onde, somadas as participações, controlam mais de 75% do mercado de cervejas. O share da AB InBev está em torno de 47,9%, enquanto a MillerCoors (da qual a SABMiller é uma das donas) detém 28,9%. Os números são da Beer Marketer´s Insight.

O cenário mais realista, dizem os analistas, é que a nova companhia surgida da fusão teria que abrir mão dos 58% das ações da SABMiller na MillerCoors, possivelmente para a Molson Coors, que é dona dos outros 42%, mas tem 50% do capital com direito a votos na mesma joint-venture.

Qual seria o impacto imediato para o marketing e as agências de publicidade que atendem as marcas das empresas? É muito cedo para avaliar, mas talvez não mude muita coisa. No momento, a MillerCoors trabalha com a DraftFCB em suas duas maiores marcas nos EUA, a MillerLite e a Coors Light. A AB InBev está revendo as agências responsáveis por sua maior conta, a da Bud Light, que tem trabalhado com algumas agências, incluindo a DDB. A conta da Bud está com a Anomaly.

Como a sobreposição de mercados entre as duas companhia é bem menor em outros países, as preocupações com legislações antitruste seriam mínimas. “Raramente o líder e o vice-líder de mercado são tão complementares numa escala global”, afirmou o Credit Suisse em nota oficial, na última sexta-feira.

Em fevereiro, a mesma instituição financeira analisou que mesmo em outros grandes mercados nos quais as duas cervejarias competem, como o Reino Unido, a Rússia e a Ucrânia, a concentração de participação não seria problemática, com a expectativa de que esses mercados tornem-se fontes de sinergia e economia, em caso de uma fusão.

E economizar dinheiro é um ponto estratégico para a lucratividade no ambiente do atual mercado global de cerveja, nos quais as cervejarias têm problemas para obter ganhos orgânicos em mercados desenvolvidos com vendas em queda.

Do Advertising Age