Dialogar com a classe C não é fácil

Conversar e se conectar com classes emergentes, e em meio à imensidão de ofertas e excesso de estímulos que o mercado oferece. Essa é a diretriz que rege as ações de marketing de algumas marcas. Consumidores de classes menos favorecidas ganharam um poder de compra que nunca tiveram nos últimos anos. E os anunciantes logicamente passam a olhar para esse segmento de mercado com muito apetite. Redes de lojas como Casas Bahia, Marabraz, Lojas CEM, Pão de Açúcar e Magazine Luiza constroem posicionamentos e promessas de marca assentadas na classe C e na conquista da felicidade. Comprar é prazer, e eu consumo para buscar a felicidade.

Cada um com sua estratégia de conexão com a classe C. Boa parte dessas marcas usam slogans que remetem à felicidade, como por exemplo: “Vem ser feliz”, “Lugar de gente feliz”, entre outros. Já a equipe das Lojas Pernambucanas montou um hotsite de Luan Santana. A própria inauguração do Shopping Mais Largo 13, no bairro de Santo Amaro, em São Paulo, é a tentativa assumida de se construir centros de consumo destinados a esse segmento de mercado. Lá instalam-se lojas que possuem um posicionamento de marca claramente focado a classe C, marcas como Marisa, Giraffas, Habib’s e O Boticário estão lá com suas lojas lindas, iluminadas e convidativas ao consumo. Afinal, comprar é gostoso sim.

Recentemente parei para escutar no rádio do meu carro a Nativa FM, emissora mais ouvida de São Paulo. Entre uma música ou outra de Zezé di Camargo e Luciano, ou Paula Fernandes,entra um spot da Anhanguera Educacional com um texto mais ou menos assim: “Você quer viajar pela empresa? Você quer liderar equipes? Conheça a Pós-Graduação da Anhanguera, parcelas que cabem no seu bolso, etc, etc, etc”. Oras, eu me pergunto: desde quando viajar pela empresa e liderar equipes é sinônimo de sucesso profisssional? Pelo visto, a Anhanguera entende que isso sim são metas almejadas por seus potenciais alunos.

O grande desafio é dialogar sem esteriotipar. As telenovelas da Rede Globo “Avenida Brasil” e “Cheias de Charme” estão hoje tentando criar níveis de conexão com esse público. A primeira, por meio de personagens como Leleco (interpretado por Marcos Caruso) ou Tufão (papel de Murilo Benício) buscar recriar trejeitos,comportamentos culturais e hábitos do consumo que permeiam o cotidiano da classe C. Já a telenovela das sete coloca como protagonistas da trama empregadas domésticas de uma forma muito esteriotipada, com roupas extravagantes, fãs de artistas midiáticos, usando gírias, ditando moda, e compartilhando fotos de galãs pelo celular pré-pago.

Por mais que se façam pesquisa focus group com pessoas da classe C para entender a fundo como se comportam e como agem, os diretores de criação, redatores e planners das agências de publicidade geralmente são pessoas muito distantes economicamente dessas classes da base da pirâmide. E como então se conectar sem esteriotipar? Esse é o novo desafio. E na minha visão, ninguém ainda conseguiu dialogar com a classe C de uma forma honesta. Ficam exagerando em clichês, em fotos de banco de imagem e em formatos enlatados de comunicação. Nesse sentido, parece  que conversar com pessoas de classe AAA é mais fácil.

Por fim, e para literalmente fechar esse artigo com chave de ouro, trago à tona a nova campanha da rede de supermercados DIA que está entendendo que pessoas de classe C tem aspirações se ser rica como a  socialite Val Marchiori, uma das protagonistas do reality show “Mulheres ricas”. A campanha foi criada pela Z+ em parceria com a Media Contacts. O plano de comunicação da marca inclui três filmes, anúncios, além de peças para a web e de merchandising (promoção no ponto de venda). Omote da campanha tenta reforçar os três pilares da marca: “preço baixo, proximidade e marca própria” e são apresentados por Val em situações do seu dia-a-dia. Ela explica porque não faz suas compras na rede, pois o que maisgosta é gastar. Em campanhas milionárias como essa, a marca DIA corre o risco de se desconectar da classe que deseja atingir. Sem dizer que uma das peçasficou muito parecida com a campanha da SKY com Gisele Bündchen. Ou seja, propaganda grátis para a SKY, e o Diretor de Marketing deles agradece. Que loucura!

Por Marcos Hiller, coordenador do MBA Gestão de Marcas da Trevisan Escola de Negócios