Especialistas debatem os resultados do Estudo de Confiança Edelman – Trust Barometer 2012, em São Paulo. Levantamento mede a relação do público com empresas, governo, ONGs e mídia
A confiança é um atributo fundamental para o sucesso de qualquer organização. E no atual contexto de crescente velocidade e transparência, a credibilidade e a reputação tornam-se características que direcionam para uma atuação consistente por parte das organizações.
Há 12 anos, a Edelman, agência global de relações públicas, mede a confiança do público em quatro grupos de instituições: empresas, governo, ONGs e mídia. A edição deste ano Estudo de Confiança Edelman – Trust Barometer foi conduzida pela Strategy One, braço de pesquisa da Edelman, e realizada a partir de mais de 30 mil entrevistas em 25 países. Como de costume, o público considerado informado – consumidor de notícias, socialmente ativo, com educação superior e idade entre 25 e 64 anos – foi consultado, mas, nesta edição, o público geral, uma amostra de pessoas acima de 18 anos, também foi incluído.
Sob o ponto de vista global, o índice mundial de confiança caiu de 55% para 51%. Em 2011, o Brasil liderou o ranking com 80% de confiança. Porém, neste ano, despencou para a 12a posição ao registrar somente 51%, atrás de países como México, Argentina e Índia. O primeiro posto é ocupado pela China, que atingiu 76%.
Para apresentar os resultados locais do estudo, a Edelman Significa promoveu um debate no último dia 07, no hotel Unique, em São Paulo. O destaque ficou para a queda da confiança geral dos brasileiros em suas instituições, provocada pela volta à normalidade do cenário político-econômico após período de euforia das eleições presidenciais e da síndrome do País como a “bola da vez”.
A ocasião contou com a presença de Gail Becker, presidente da Edelman para América Latina e Canadá; Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa; Yole Mendonça, secretária-executiva da Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República); Eugênio Bucci, jornalista e professor da ESPM; Oded Grajew, fundador e coordenador geral da Secretaria Executiva da Rede Nossa São Paulo e presidente-emérito do Instituto Ethos; e Leticia Lyra, diretora-geral da unidade de Relações Públicas da Edelman Significa.
Governo e ONGs caem
Após subir 46 pontos percentuais de 2009 para 2011, e chegar a 85% em nível de confiança no governo, em 2012, este número caiu para 32%. Em comparação ao ano passado, foi registrada queda de 31 pontos percentuais no nível de confiança das ONGs, hoje com 49%. As quedas menos bruscas ocorreram com as empresas e mídia, de 18 e 12 pontos percentuais, respectivamente, com 63% e 61% de confiança dos brasileiros. No entanto, estas instituições ainda estão acima da média mundial.
Para Yole Mendonça, a escolha do Brasil como país-sede da Copa do Mundo 2014 e Olimpíadas 2016, levou a um momento de euforia em 2011, que foi “muito bom e merecido”. “Mas agora, acredito que é a hora da verdade e de trabalharmos e demonstrarmos que o que foi prometido de austeridade e responsabilidade vai ser cumprido”, disse. A secretária-executiva comentou que a série de trocas de ministros do governo em 2011 e no início deste ano geraram forte repercussão, o que obviamente afeta e sensibiliza a confiança dos brasileiros.
A credibilidade das ONGs também sofreu forte abalo, caindo de 80% para 49% entre 2011 e 2012. Os escândalos de corrupção que envolveram o governo e as ONGs foram amplamente divulgados na mídia e mancharam a percepção dos brasileiros neste setor da sociedade, que, por sua vez, se expande cada vez mais, com o aumento da consciência coletiva a respeito de questões públicas.
“A criação de ONGs fantasmas para benefício unicamente pessoal, de cabos eleitorais ou os convênios baseados na falta de critérios objetivos com o setor público, justificam essa queda”, afirmou Oded Grajew. Para ele, é preciso maior regulação do governo para a atuação das instituições da sociedade civil, setor que ele considera fundamental e que sempre esteve na vanguarda das conquistas sociais. Oded também reforçou o poder das parcerias público-privadas, em que “uma ONG séria e uma empresa socialmente responsável torna-se um instrumento poderosíssimo”.
Menor queda para mídia e empresas
Apesar da queda geral do nível de confiança dos brasileiros, a mídia e as empresas seguem como as instituições mais confiáveis. Eugênio Bucci afirmou que o papel de “cão de guarda” da mídia permanecerá como um fator imprescindível para este cenário, apesar das diferentes opiniões acerca da consistência das coberturas dos veículos de comunicação.
A mídia tradicional segue como a mais importante para os brasileiros, com 51% da confiança, seguida pelas múltiplas fontes online, com 42%, mídias sociais, 21% e comunicação corporativa, com 27%. Para Eugênio, ter a “imprensa independente” como a segunda mídia com maior credibilidade mostra uma conexão saudável, baseada na vontade de verificar e fiscalizar os acontecimentos. “O ceticismo saudável não significa descrença nas instituições”, disse.
Com relação às empresas, Leticia Lyra observou que a consolidação do ambiente corporativo e do desenvolvimento econômico dos últimos anos no Brasil, posicionam o setor privado como confiável. Neste sentido, para ela, a queda da confiança por parte do governo e ONGs sinaliza, ao mesmo tempo, um desafio e uma oportunidade para as marcas que estão no Brasil. O desafio se refere à responsabilidade que as empresas têm de endereçar questões importantes para a sociedade brasileira e a oportunidade está na possibilidade de fazer isso bem. Para Gail, as empresas têm a sua frente um espaço para liderar a partir de propósitos claros e relevantes, com maior regulação e parcerias com o governo.
Emergência do indivíduo
A confiança em diferentes porta-vozes também foi debatida: o brasileiro passa a acreditar mais em si mesmo, sobretudo quando o assunto é opinar sobre uma empresa – 86% confiam mais em uma pessoa comum quando desejam saber algo a respeito de uma empresa, por exemplo. Técnicos, acadêmicos e funcionários têm, neste caso, mais credibilidade que o presidente ou CEO para tratar assuntos que envolvam uma marca. O agente menos confiável para o brasileiro neste contexto é o representante governamental, com apenas 30%.
Com a emergência da opinião individual, a forma de se comunicar também passa por uma transformação. “É muito mais crível algo que alguém fala de mim do que eu falo de mim”, afirmou Yole. Para Leticia, esse conceito vale não apenas para o governo, mas também para as empresas, já que características como transparência e diálogo tornam-se chave para engajar no atual cenário de comunicação e construção de marcas.
*Por Letícia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.
Há 12 anos, a Edelman, agência global de relações públicas, mede a confiança do público em quatro grupos de instituições: empresas, governo, ONGs e mídia. A edição deste ano Estudo de Confiança Edelman – Trust Barometer foi conduzida pela Strategy One, braço de pesquisa da Edelman, e realizada a partir de mais de 30 mil entrevistas em 25 países. Como de costume, o público considerado informado – consumidor de notícias, socialmente ativo, com educação superior e idade entre 25 e 64 anos – foi consultado, mas, nesta edição, o público geral, uma amostra de pessoas acima de 18 anos, também foi incluído.Sob o ponto de vista global, o índice mundial de confiança caiu de 55% para 51%. Em 2011, o Brasil liderou o ranking com 80% de confiança. Porém, neste ano, despencou para a 12a posição ao registrar somente 51%, atrás de países como México, Argentina e Índia. O primeiro posto é ocupado pela China, que atingiu 76%.
Para apresentar os resultados locais do estudo, a Edelman Significa promoveu um debate no último dia 07, no hotel Unique, em São Paulo. O destaque ficou para a queda da confiança geral dos brasileiros em suas instituições, provocada pela volta à normalidade do cenário político-econômico após período de euforia das eleições presidenciais e da síndrome do País como a “bola da vez”.
A ocasião contou com a presença de Gail Becker, presidente da Edelman para América Latina e Canadá; Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa; Yole Mendonça, secretária-executiva da Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República); Eugênio Bucci, jornalista e professor da ESPM; Oded Grajew, fundador e coordenador geral da Secretaria Executiva da Rede Nossa São Paulo e presidente-emérito do Instituto Ethos; e Leticia Lyra, diretora-geral da unidade de Relações Públicas da Edelman Significa.
Governo e ONGs caem
Após subir 46 pontos percentuais de 2009 para 2011, e chegar a 85% em nível de confiança no governo, em 2012, este número caiu para 32%. Em comparação ao ano passado, foi registrada queda de 31 pontos percentuais no nível de confiança das ONGs, hoje com 49%. As quedas menos bruscas ocorreram com as empresas e mídia, de 18 e 12 pontos percentuais, respectivamente, com 63% e 61% de confiança dos brasileiros. No entanto, estas instituições ainda estão acima da média mundial.
Para Yole Mendonça, a escolha do Brasil como país-sede da Copa do Mundo 2014 e Olimpíadas 2016, levou a um momento de euforia em 2011, que foi “muito bom e merecido”. “Mas agora, acredito que é a hora da verdade e de trabalharmos e demonstrarmos que o que foi prometido de austeridade e responsabilidade vai ser cumprido”, disse. A secretária-executiva comentou que a série de trocas de ministros do governo em 2011 e no início deste ano geraram forte repercussão, o que obviamente afeta e sensibiliza a confiança dos brasileiros.
A credibilidade das ONGs também sofreu forte abalo, caindo de 80% para 49% entre 2011 e 2012. Os escândalos de corrupção que envolveram o governo e as ONGs foram amplamente divulgados na mídia e mancharam a percepção dos brasileiros neste setor da sociedade, que, por sua vez, se expande cada vez mais, com o aumento da consciência coletiva a respeito de questões públicas.
“A criação de ONGs fantasmas para benefício unicamente pessoal, de cabos eleitorais ou os convênios baseados na falta de critérios objetivos com o setor público, justificam essa queda”, afirmou Oded Grajew. Para ele, é preciso maior regulação do governo para a atuação das instituições da sociedade civil, setor que ele considera fundamental e que sempre esteve na vanguarda das conquistas sociais. Oded também reforçou o poder das parcerias público-privadas, em que “uma ONG séria e uma empresa socialmente responsável torna-se um instrumento poderosíssimo”.
Menor queda para mídia e empresas
Apesar da queda geral do nível de confiança dos brasileiros, a mídia e as empresas seguem como as instituições mais confiáveis. Eugênio Bucci afirmou que o papel de “cão de guarda” da mídia permanecerá como um fator imprescindível para este cenário, apesar das diferentes opiniões acerca da consistência das coberturas dos veículos de comunicação.
A mídia tradicional segue como a mais importante para os brasileiros, com 51% da confiança, seguida pelas múltiplas fontes online, com 42%, mídias sociais, 21% e comunicação corporativa, com 27%. Para Eugênio, ter a “imprensa independente” como a segunda mídia com maior credibilidade mostra uma conexão saudável, baseada na vontade de verificar e fiscalizar os acontecimentos. “O ceticismo saudável não significa descrença nas instituições”, disse.
Com relação às empresas, Leticia Lyra observou que a consolidação do ambiente corporativo e do desenvolvimento econômico dos últimos anos no Brasil, posicionam o setor privado como confiável. Neste sentido, para ela, a queda da confiança por parte do governo e ONGs sinaliza, ao mesmo tempo, um desafio e uma oportunidade para as marcas que estão no Brasil. O desafio se refere à responsabilidade que as empresas têm de endereçar questões importantes para a sociedade brasileira e a oportunidade está na possibilidade de fazer isso bem. Para Gail, as empresas têm a sua frente um espaço para liderar a partir de propósitos claros e relevantes, com maior regulação e parcerias com o governo.
Emergência do indivíduo
A confiança em diferentes porta-vozes também foi debatida: o brasileiro passa a acreditar mais em si mesmo, sobretudo quando o assunto é opinar sobre uma empresa – 86% confiam mais em uma pessoa comum quando desejam saber algo a respeito de uma empresa, por exemplo. Técnicos, acadêmicos e funcionários têm, neste caso, mais credibilidade que o presidente ou CEO para tratar assuntos que envolvam uma marca. O agente menos confiável para o brasileiro neste contexto é o representante governamental, com apenas 30%.
Com a emergência da opinião individual, a forma de se comunicar também passa por uma transformação. “É muito mais crível algo que alguém fala de mim do que eu falo de mim”, afirmou Yole. Para Leticia, esse conceito vale não apenas para o governo, mas também para as empresas, já que características como transparência e diálogo tornam-se chave para engajar no atual cenário de comunicação e construção de marcas.
*Por Letícia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.
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