Pessoas estão nas redes sociais por causa de outras pessoas. Conversam entre si, não com marcas. Marcas é que insistem em querer conversar. Na verdade, marcas não falam! Qual é, portanto, o desafio para as marcas em plena ascensão da web social?
O sucesso de uma marca nas redes sociais está em oferecer uma plataforma de comunicação aberta, democrática e imparcial para unir pessoas com interesses comuns. E esses interesses precisam estar necessariamente atrelados aos territórios e atributos da marca. O principal objetivo deve ser sempre fomentar conversações.
Marcas podem e devem utilizar recursos, tecnologia, criatividade e poder de comunicação para ajudar pessoas a se conectarem, mas precisam entender que a era das marcas-mito acabou. Do contrário, não encontrarão maneira de por em prática esse pensamento. Estamos na era das marcas-ação, que mudam a vida de seus consumidores e que orientam de forma positiva a vida das pessoas.
Vale afirmar que o comportamento humano é a chave da mudança, não a tecnologia. A web social crescente e pulsante que temos hoje redefiniu as regras do engajamento com consumidores e levou marcas para um modelo de relacionamento nunca antes experimentado. E com o comportamento seletivo para a absorção da propaganda, o crescente aumento por conteúdo sob demanda e a evolução tecnológica que cria novos hábitos de mídia, a publicidade precisa migrar urgentemente do conceito de campanhas (marcas-mito) para utilidade e entretenimento (marcas-ação).
A tentativa de muitas marcas de querer controlar ou produzir conteúdo na web é absolutamente inútil frente à quantidade avassaladora de conteúdo produzida diária e naturalmente pelas pessoas. Não é possível controlar algo que, por natureza, nasceu sob a égide da plataforma aberta, livre e colaborativa. Estamos falando, obviamente, da rede mundial de computadores, que é feita de pessoas.
Organizações que estão, em seu processo de comunicação, atuando no seu core business, sendo úteis, culturalmente relevantes e compartilhando um interesse real com as pessoas, tendem a obter mais sucesso na humanização de suas marcas. A relevância de uma ação social parte da apropriação de um código cultural. E isso vai exigir, cada vez mais, um entendimento de público-alvo que vai muito além de classes A-B, 18-24.
O fator social é dependente e relacionado ao código cultural. As oportunidades são muitas, mas a maioria das marcas ainda não consegue se desprender de modelos de campanhas com começo, meio e fim. E temos que convir que não se inicia um relacionamento pensando em seu término. As marcas ainda não identificaram bem as suas tribos e sequer têm falado com elas.
A publicidade contemporânea precisa encontrar os caminhos da utilidade e do entretenimento para ser notada e absorvida. O caminho trilhado pela publicidade nos anos 80 e 90 não serve mais para encontrarmos nossos consumidores em plena era digital.
Mais do que coragem para a tomada de riscos, é preciso desapego para democratizar a experiência da marca entre as pessoas, através da interação e da colaboração. E o ambiente digital tem todas as ferramentas e recursos necessários para contribuir para a execução perfeita desse tipo de ação.
Portanto, substitua o marketing 360 pelo marketing diário, de 365 dias, baseado em histórias e pessoais reais e na habilidade da gestão de recursos online e offline, sem distinção e preconceitos. Este, sem dúvida, será o melhor caminho para sua marca ser mais humana e social, dentro ou fora da rede.
Por Edmar Bulla, diretor-executivo da CROMA Marketing Solutions
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