As tendências no mercado de brindes

Eles podem prolongar uma boa – ou má – lembrança de marca

Eles estão presentes em eventos e em ações promocionais o ano inteiro, mas alguns produtos especificamente ganham fôlego especial nesta época do ano. Os brindes, quando pertinentes, são uma forma de fazer a lembrança de uma marca se prolongar na vida de um cliente ou público de interesse da empresa. Hoje, no Brasil, essa é uma área bastante pulverizada, que possui cerca de 4.000 empresas. Mas muitos dos brindes que são produzidos ou comercializados por aqui vêm de fora, especialmente da China. Estima-se que de 40% a 50% do volume venha do exterior e deste montante, entre 80% e 85% têm origem na China.

Em 2008, o setor faturou R$ 6 bilhões, e em 2011 a expectativa é de que o faturamento gire entre R$ 5,2 bilhões e R$ 5,3 bilhões. Houve queda de 22%, que vem sendo recuperada, mas segundo Luís Roberto Salvador, diretor do guia Bríndice, ainda não atingiu os níveis de 2008, quando foi afetado pela crise mundial. Naquele ano, o segmento empregava 115 mil pessoas e hoje tem em média 85 mil funcionários. Para ele, o setor crescerá 8% este ano e em 2012 deve variar entre 5% e 6%.

O executivo acredita que hoje esse mercado não seja tanto um termômetro da economia. As instabilidades que o mercado vive, diz ele, o setor também enfrenta. Para ele, outubro foi um mês bom, em novembro houve uma queda e no final do mês para início de dezembro, houve uma recuperação. Ele incentiva que as empresas não pensem somente no fator preço, na hora de encomendar um brinde. “Uma empresa jamais deve atrelar seu nome a algo que não seja de qualidade, para não estragar sua reputação. Pode até dar uma caneta de R$ 0,40, mas ela precisa escrever, porque a imagem da companhia também é dada no brinde. E claro que quanto mais caro, melhor a qualidade e a aparência, mas, caro ou barato, é importante que seja duradouro, porque garante maior tempo de circulação para a sua imagem”, alertou.

Salvador destaca que nesta época do ano as agendas e calendários continuam sendo os itens mais representativos (sendo que ao longo do ano lideram as canetas). “As agendas continuam sendo marcantes, ainda mais para quem tem mais idade e ainda tem o hábito do papel”, disse. Mas é uma tendência a aposta em produtos ecológicos e de tecnologia, como pendrives, aparelhos de mp3.

Nos brindes ecológicos, ele ressalta papéis reciclados, capas de alumínio, camisetas com fios produzidos em parte com garrafas pet, bolsas de tecidos de algodão. Já em relação aos maiores compradores de brindes, atualmente, destaca as empresas do setor financeiro, que incluem não apenas bancos, mas também administradoras de cartões de crédito.

Já Auli de Vitto, Forma Editora, compreende que quanto mais devagar esteja a situação da economia, mais aquecido fica o setor, por conta das ações promocionais com que as empresas buscam alavancar suas vendas e dar giro maior aos produtos no mercado. Suas previsões são bem mais otimistas para o mercado que as do diretor do Bríndice. Segundo Vitto, apesar dos buchichos, o mercado de brindes está aquecido e deve crescer em 2012 entre 10% e 12%. A demanda, defende, está mais equilibrada, por conta de ações promocionais de inverno, verão e datas de varejo. “Mesmo assim, os últimos três meses do ano são representativos; 70% das vendas são concentradas no segundo semestre”, avalia.

Nesta época do ano, há um aumento de 30% na contratação da mão-de-obra, com as vagas temporárias. No mercado nacional, especialmente para produções na área de confecção, como camisas, camisetas, bolas e sacolas.

O diretor da Forma diz que é extremamente importante os compradores entenderem o motivo do brinde. “Muitas vezes, ele é comprado aleatoriamente e existe até a expressão “dar um brindezinho”, mas o brinde tem papel importante porque prolonga o recall da marca para além de um evento ou ocasião”. Ele defende o produto como um gerador de retorno eficaz e uma das ferramentas de consolidação da marca.

Citando pesquisa da Associação de Marketing Promocional (Ampro), Auli de Vitto destaca a grande preocupação de muitas empresas em alguns vetores, como o ecológico. Elas querem, segundo ele, atender as expectativas socioambientais e oferecer produtos compatíveis com o novo contexto social. E a escolha dos brindes vai a reboque dessas ações. Alguns mesclam ecologia e tecnologia, como sementes com o nome da empresa gravado a laser (em que a primeira folha que nasce, garante ele, também aparece a marca), esponjas vegetais com formatos de animais, papel semente (material com mensagem que, depois de lida, se jogada na terra faz brotar um planta). Já na área de tecnologia, estão em alta produtos que têm algum tipo de serviço agregado, como cofres com contadores que vão somando a quantia economizada e porta-comprimidos com timer para avisar o dono sobre o horário de tomar o medicamento ou, ainda, um relógio movido a água (outro exemplo “eco-tecno”).

Players

Uma das principais empresas do mercado nacional de brindes, a The Marketing Store, que reivindica também a liderança global, produz mais de um bilhão de brindes anualmente. “A razão é muito simples: tratamos esta ferramenta com os mesmos cuidados que os nossos clientes tratam suas marcas e produtos”, define Genival Britto, vice-presidente de negócios.

Os brindes representam 63,4% do negócio total da empresa e os de Natal e Ano Novo especificamente, 8%. Os maiores clientes nesta época do ano são os shopping centers e redes de varejo. Para a empresa, o faturamento vem crescendo de 12% a 15% ao ano e a explicação do executivo são as demandas cada vez mais planejadas. “Os projetos de brinde mais relevantes estão sendo solicitados em média com seis meses de antecedência para viabilizar a produção e importação da China, onde conseguimos obter melhor custo-benefício”, diz.

Para o executivo, um brinde tem a responsabilidade de ser “um pedacinho do DNA da marca”, um construtor de valor em sua relação com os diferentes públicos. “A nossa recomendação é que o brinde seja avaliado com os mesmos cuidados de um filme, de um anúncio, pois ele só é bacana quando tem valor estratégico”, defende. No caso dos clientes da The Marketing Store, os brindes mais demandados são os que aliam design e funcionalidade. Ele destaca também o licenciamento como uma forma de agregar valor a um custo viável, se a escala de produção for grande: “As licenças associadas a designers, estilistas e celebridades estão ganhando muito espaço no mercado, pois trazem para o mercado promocional o aspiracional do varejo”.

Britto entende que nunca antes o custo-benefício foi tão bem avaliado. As empresas têm dinheiro para investir nessa ferramenta, mas para que ela se transforme em orçamento exigem da agência um trabalho mais minucioso de planejamento, consistência, inovação e proatividade. “Para a The Marketing Store, o brinde pode fazer a diferença no resultado de vendas de qualquer produto ou serviço, agregar valor na relação com formadores de opinião e tangibilizar diferenciais competitivos de produtos e serviços e posicionamento da marca”, conclui.
 

+ Miolo tem privilegiado opções de personalização dos kits com bebidas da marca servidos como brindes Crédito: Divulgação

Representando o segmento de bebidas, que nesta época do ano também fortalece as vendas com kits especiais para o Natal e Ano Novo, a Miolo começa no mês de agosto a desenvolver os produtos destinados ao mercado promocional. “O ideal para esse foco é que tenha insumos para no máximo início de setembro, já a formatação de preço e outros detalhes, devem estar disponíveis em agosto”, explica Janaina Selau, supervisora de televendas e e-commerce do Miolo Wine Group.

O grupo ofereceu novidades este ano: duas opções de kits e uma de cartucho que podem ser personalizados com a logomarca do cliente. O cartucho é para uma garrafa e além dele, há kits de uma garrafa de vinho e duas taças e uma garrafa de espumante e duas taças. Pelo sistema de televendas a empresa atende pessoas e empresas que compram para presentear seus públicos diretos de interesse (e não para revender, como as redes de varejo).

Com a agência Zorzo, de Porto Alegre, o Miolo Wine Group tem dado atenção especial à personalização das embalagens, que têm arte mais clean, com hotstamping e deixam espaço destacado para a marca da empresa que oferece o brinde. Em fase piloto, um próximo passo para esse tipo de kits é disponibilizar versões com garrafas de vinhos e espumantes nos tamanhos respectivos de 375 ml e 250 ml.