Sadia pesquisa antes de posicionar sua marca no esporte

Empresa conduz atitudes na área esportiva desde o início da década de 1990, reforçadas em 2011 com os patrocínios à Confederação Brasileira de Judô e à Confederação Brasile

Posicionamento único, relevância e gestão eficaz são alguns dos principais fatores que determinam o sucesso das atitudes de marca. No entanto, sem visão de longo prazo, dificilmente uma empresa, produto ou serviço consegue firmar percepção sólida no campo simbólico das causas e conteúdos aos quais se associa.

Um exemplo positivo neste sentido é protagonizado pela Sadia, marca da BR Brasil Foods, empresa que atua nos segmento de alimentos, com mais de três mil itens em seu portfólio de produtos e proprietária também da Perdigão, Batavo e Elegê.

Sadia e o esporte
Desde o início da década de 1990, a Sadia conduz atitudes na área esportiva, reforçadas neste ano com os patrocínios à Confederação Brasileira de Judô (CBJ) e à Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos(CBDA). A plataforma teve início na década de 60, no âmbito interno, com a promoção de ações de incentivo à prática esportiva entre seus funcionários e familiares.

Entre 1989 e 1991, a Sadia lançou uma equipe de vôlei feminino – a primeira a ser gerenciada por uma marca – composta por jogadoras como Isabel, Ana Moser e Fernanda Venturini. Em 1996, foi lançado o Projeto Ginástica Rítmica Sadia, que segue até hoje. A iniciativa começou como uma escola para filhas de funcionários e meninas da comunidade da fábrica de Toledo, no Paraná. Em 2000, a Sadia formou uma equipe profissional de ginastas e o destaque de suas atletas vai para Angélica Kvieczynski, que competirá nos próximos Jogos Olímpicos, em Londres.

De 2005 a 2008, a Sadia patrocinou o Comitê Olímpico Brasileiro (COB), junto com outras seis empresas. Neste período, a marca esteve nos Jogos Pan-Americanos do Rio de Janeiro em 2007 e nas Olimpíadas de Pequim, em 2008. Quatro anos atrás, a marca implantou o projeto Atletas do Futuro, em parceria com o Sesi (Serviço Social da Indústria), que promove aulas de ginástica rítmica para cerca de seis mil crianças de 6 a 17 anos na região sul do País.

Neste ano, a Sadia anunciou duas grandes frentes de atuação no esporte: em junho, com o patrocínio à CBJ e, mais recentemente, em outubro, com o apoio à CBDA, que engloba as equipes masculinas e femininas das modalidades natação, nado sincronizado, pólo aquático, saltos ornamentais e maratona aquática.

O diretor de Marketing da BRF Brasil Foods, Eduardo Bernstein, afirmou ao Com:Atitude que o investimento da marca no esporte reflete a missão da marca de incentivar uma vida saudável: “é uma forma de estimular pessoas de todas as faixas etárias a adquirir hábitos saudáveis e equilibrados. Mais do que uma atividade física, o judô e a natação são atividades  que fortalecem o físico, a mente e o espírito de forma integrada, educando para a vida.  Foram esses atributos das modalidades que influenciaram nossa opção pelo patrocínio”.

Nos jogos Pan-Americanos de Guadalajara, ocorridos em setembro, a Sadia fez uma campanha de mídia para reforçar o aspecto do incentivo à prática esportiva e qualidade de vida. “A Sadia acredita que todo mundo precisa viver com prazer. O esporte não é uma obrigação, mas sim uma maneira divertida de levar uma vida mais saudável e gostosa”, disse Bernstein.

Para chegar ao pódio
Apesar de não expor seus planos detalhadamente e manter fechados os números relativos ao montante investido na plataforma, a Sadia divulgou que as iniciativas recentes no esporte fazem parte de uma decisão embasada em pesquisa encomendada pela marca junto a uma consultoria de gestão esportiva. De acordo com a Sadia, o resultado do levantamento foi a base para definir o planejamento estratégico da atitude esportiva da marca nos próximos anos. No entanto, segundo Bernstein, “em breve”, a Sadia apresentará novidades.

Ao utilizar uma metodologia de pesquisa para entender como reforçar sua atitude esportiva, a Sadia renova sua abordagem e pretende conectar de forma mais profunda o esporte ao seu negócio. Entretanto, o caso levanta alguns fatores relevantes ao espectro da atitude de marca:

1. Clareza e posicionamento: a Sadia investe seus recursos no esporte de alto rendimento, apesar de se posicionar como incentivadora do esporte equilibrado, no qual a diversão figura como essencial. Esse conceito está intrinsecamente ligado à prática de exercício sem obrigação ou pressão. Embora a rigidez do esporte de alto rendimento não se alinhe integralmente a este posicionamento, as novas ações da Sadia no esporte poderão buscar uma abordagem mais integrada quanto ao significado.

2. Ativação e Comunicação: apesar da ampla divulgação, prioritariamente na mídia impressa e na televisão, as ações de ativação e de promoção de experiências poderiam ser melhor incorporadas ao planejamento de comunicação no que se refere à distribuição ao longo do tempo. Essa estratégia poderia alcançar diferentes públicos em todos os pontos de contato com os consumidores da marca.

*Por Leticia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.