Fittipaldi: talento nas pistas e nos negócios

Ex-piloto fala sobre como capitaliza sua imagem no mundo do marketing

Emerson Fittipaldi não foi apenas o piloto que abriu as portas da Fórmula 1 para os outros brasileiros, mas também um dos primeiros esportistas do País a capitalizar sua imagem no mundo do marketing. Hoje com 65 anos é um dos mais atuantes garotos propaganda, tendo protagonizado campanhas em todo mundo com direito a uma curiosa quebra de protocolo nos seus tempos de Fórmula Indy nos anos 1990. Fittipaldi falou à reportagem do Meio & Mensagem sobre diversos temas, incluindo sua recente associação ao McCann Worldgroup para lançamento da agência de marketing esportivo Momentum Sports (leia mais aqui).

Meio & Mensagem ›› O que mais o atraiu no projeto da Momentum Sports?  

Emerson Fittipaldi ›› Aprendi no esporte que nada se faz sozinho, é preciso ter parceiros competentes e confiáveis para se conquistar alguma coisa. Esse convite do Marcos Lacerda (presidente da Momentum) e do Washington Olivetto (chairman da WMcCann) para fazer parte do projeto Momentum Sports me agradou justamente porque será uma união de especialidades. O Washington sendo um dos maiores criativos do mundo; o Marcos, um dos maiores especialistas do mercado promocional; e eu com a minha experiência internacional no mundo dos esportes, com muita vivência no mundo do marketing por conta dos executivos com quem tive a oportunidade de desenvolver projetos. O automobilismo se tornou hoje um dos campos mais desejados pelos patrocinadores e também pelas montadoras para todo tipo de ativação.  

M&M ›› Quando você descobriu sua vocação para os negócios?

Fittipaldi ›› Quando eu tinha 15 anos, o meu irmão Wilson trouxe para o Brasil um volante de Fórmula 1 feito de couro. Fiz um à mão para o carro de minha mãe. Um amigo meu gostou e encomendou um para ele. Assim, comecei a vender volantes que patenteei como Fórmula 1 e passei a juntar um dinheiro que me ajudou a começar a correr, já que eu não tinha o chamado “paitrocínio”, ainda que tenha começado no automobilismo por causa do meu pai e tenha tido todo o seu apoio. Depois, eu e o Wilson começamos a fabricar mini karts. Isso me ajudou a começar a carreira de piloto na Europa. Meus dois primeiros patrocinadores foram Bardal e Varga.  

M&M ›› Você também protagonizou na carreira algumas ações de merchadising que quebraram paradigmas e tradições, como beber suco de laranja no podium das 500 Milhas de Indianápolis, em vez do tradicional leite. Como foi isso?  

Fittipaldi ›› Isso foi em 1992 quando fiz um acordo com a Cutrale para que sempre que eu vencesse uma prova comemorasse bebendo suco de laranja brasileiro em vez do tradicional champagne. Apesar do acordo promover o suco brasileiro, algo que também me interessa pois tenho fazenda desde 1978 e sou fornecedor da Cutrale, os produtores norte-americanos adoraram a ação, pois as fotos da imprensa não deixavam isso claro. O primeiro que ganhei naquele ano foi na Austrália, no circuito de rua em Surfers Paradise, e a minha nova comemoração teve grande repercussão na mídia mundial. Mas quando chegou em Indianápolis, a tradição mandava beber leite, por conta de um acordo com todos produtores da região. Quando venci a prova pedi para minha equipe trazer o suco de laranja e essa foto acabou rodando o mundo inteiro, apesar de eu também ter bebido o leite depois. Mas o que a imprensa registrou foi o suco de laranja e eu acabei perdendo os US$ 30 mil de prêmio oferecido pelos produtores de leite. Foi o copo de leite mais caro da minha vida.

M&M ›› Quais são seus cuidados para escolher as campanhas de que participa?  

Fittipaldi ›› Sempre fui muito seletivo em relação a todas as empresas com que me envolvi. A imagem de um ídolo deve ser tratada com muita responsabilidade quando se promove um produto, pois isso cria expectativa no público. É um desastre quando não acontecesse essa entrega. Desisti de promover uma marca de roupas nos anos 70 quando descobri que a qualidade não era boa. Quando as baterias Moura me procuraram há 25 anos para a primeira campanha, ninguém conhecia a marca. Antes de aceitar fui até a fábrica em Belo Jardim, no interior de Pernambuco, para conhecer o produto e seus donos, um casal de engenheiros químicos, Edson e Elisa Moura. Hoje a marca é líder de mercado e maior fornecedor de baterias para todas as montadoras no País.  

M&M ›› Esse cuidado também te inspirou na escolha de equipes e patrocinadores na carreira de piloto?  

Fittipaldi ›› Quando eu estava na Lotus, fui procurado pela Phillip Morris que me ofereceu não apenas um contrato de patrocínio mas também a possibilidade de escolher em que equipe eu queria correr. Naquela época a marca estava com a BRM, equipe inglesa de F1 que não vivia um bom momento. Podia escolher entre Tyrell, Brabham e McLaren, que eram as três principais. Optei pela McLaren e naquele primeiro ano (1974), ganhei meu segundo mundial. Foi a primeira vez que um carro com as cores de Marlboro foi campeão na F1. Nos anos 90, convenci a Phillip Morris a entrar na Fórmula Indy e também fomos campeões em nosso primeiro ano (1992) com a Penske. Hoje existe uma expectativa muito alta com o meu neto de 14 anos que corre na Nascar nos EUA, tanto que tenho o empresário Fernando Paiva cuidando de sua carreira.