Coca-Cola polemiza com agências regionais

Em painel promovido no 2º Fórum de Mercados Regionais, sindicatos questionam decisão do anunciante em não contratar parceiro local no relançamento do Guaraná Jesus em 2007

Na seqüência do 2º Fórum Regional de Mercados Regionais, promovido pela Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) e Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) na tarde desta terça-feira, dia 27, a exposição do case do relançamento do Guaraná Jesus no Maranhão pela sua controladora Coca-Cola em 2007 gerou uma das principais discussões do evento. Luiz Lotito, gerente regional de marketing da Coca-Cola, apresentou o trabalho desenvolvido em parceria com a agência Dia Comunicação em companhia de Leonardo Lanzetta, sócio e diretor–executivo da agência que tem sede no Rio de Janeiro. Ao ser questionado pelos representantes dos sindicatos regionais do Nordeste a razão de se ter contratado uma agência de fora do Maranhão, Lotito respondeu que não havia conseguido encontrar um parceiro naquele mercado que atendesse as expectativas de entrega em torno do projeto de rejuvenescimento da marca, ou o de “ressuscitar Jesus”, como disse brincando durante a palestra.

A resposta franca gerou protestos por ter sido considerada desrespeitosa com as agências do Maranhão, mas o executivo da Coca-Cola ponderou que assim como não deve haver discriminação contra as agências regionais também se pode esperar que sejam contratadas pelo simples fato de serem regionais. Leonardo Lanzetta, também vice-presidente do Popai, entidade que representa agências do setor de ponto de venda, se defendeu da polêmica involuntária. "O trabalho desenvolvido pela Dia Comunicação requer um alto grau de especialização em branding. É uma área em que poucas agências do Brasil atuam”, disse. Fernando Passos, presidente da agência baiana Engenho Novo e também do Sindicato das Agências de Propaganda da Bahia (Sinapro – BA), procurou o executivo da Coca-Cola no final da apresentação e num tom cordial elogiou o trabalho desenvolvido com o Guaraná Jesus ponderando que aquele case não era o ideal para se apresentar num fórum que tem como objetivo final valorizar a atuação das agências regionais.

Polêmica a parte, Lotito destacou o cuidado que a Coca-Cola Brasil teve desde o primeiro momento em que foi anunciada a aquisição da marca há dez anos. Naquele momento, a marca era a segunda mais vendida no Maranhão, com 34,5% de share contra 50% da Coca-Cola, mesmo sendo vendido a preço similar das líderes. “O sucesso era o resultado da inserção do refrigerante na cultura do Maranhão e precisávamos respeitar muito essa questão”, disse Lotito. A recompensa com tanto zelo veio nas pesquisas que antecederam o relançamento da marca e da nova embalagem do refrigerante lançado em 1920 pelo farmacêutico Jesus Norberto Gomes. Aqueles que consideravam bom ou ótimo que a Coca-Cola fosse a nova dona da marca chegaram a 76%, contra apenas 14% daqueles que consideravam o fato péssimo. Após o relançamento, com direito a eleição pela internet da nova embalagem, o Guaraná Jesus ganhou 3 pontos de share e ajudou a Coca-Cola a a crescer sua participação total no estado em 37%. “Esse crescimento aconteceu sem canibalizar a participação de outras marcas nossas, o que comprovou na prática uma complementaridade dos dois produtos na preferência do consumidor local”, disse Lotito.