Com expansão em ritmo acelerado nos últimos anos, o segmento premium elevou a participação no consumo total de cervejas de 2% para 5% nos últimos 10 anos, de acordo com dados do setor, e se tornou a menina dos olhos das cervejarias.
O espaço para crescimento ainda é alto, na comparação com mercados desenvolvidos, onde o consumo atinge de 15% a 20%. Para o professor Roberto Nascimento, do núcleo de estudos do varejo da ESPM, o aumento do consumo reflete não somente os efeitos econômicos, mas também uma nova postura. “A mudança de hábito do consumidor brasileiro fez com que este segmento crescesse. O consumidor está mais consciente e inteligente”, afirma. Em sua avaliação, o segmento deve chegar a 8% do consumo total de cervejas no final de 2012 e atingir 10% no término de 2013.A análise de Nascimento parte de um cenário de crescimento anual de 40% do segmento premium contra 11% do mercado de cervejas tradicionais no intervalo de cinco anos. O badalado segmento, que apresenta em seu portfólio cervejas nacionais, como Bohemia e Original, e internacionais, como Eisenbahn, Heineken e Stella Artois, vai ganhar reforço no segundo semestre: a Proibida, da Companhia Brasileira de Bebidas Premium (CBBP), e a norte-americana Budweiser, pela Ambev.
A Proibida preparou o terreno para a sua chegada ao mercado com uma arrojada estratégia de marketing, ao colocar em cena duas “tchecas”, personagens com os nomes de Dominika e Michaela, para divulgarem, implicitamente, a nova cerveja via blog “we luv Brazil”. Com o sucesso, as personagens acabaram participando de um reality show no “Pânico na TV”, da RedeTV!, tudo isso sem conhecimento do público e em um programa patrocinado por uma outra marca de cerveja, a Skol. A Proibida entrará no mercado em julho, no Nordeste, e no início de agosto, no Sudeste. O objetivo é estar em todas as regiões em breve.
De acordo com João Noronha, a Proibida será um mix entre o segmento premium e o mainstream, com uma pilsen próxima dos pares mais tradicionais produzidos na República Tcheca. “Não vamos ficar restritos a esse mercado. Queremos fazer algo inédito, com preços mais acessíveis e um público mais amplo”, diz. A comunicação da cerveja receberá também um tratamento bem diferente do que se vê no mercado premium. “É um desafio. Teremos que dosar a qualidade intrínseca do produto, com identificação com a juventude. Queremos fazer apologia à liberdade”, afirma.
Já a Ambev, líder do segmento no Brasil, lançará a Budweiser como estratégia de ampliar o seu portfólio e fortalecer o posicionamento global da marca, de acordo com Stella Brant, gerente de marketing premium. “Estamos trabalhando bastante no planejamento para que ela realmente chegue ao mercado cumprindo a expectativa e o potencial que ela tem. Vai chegar de uma forma especial”, garante.
Marketing premium
Diferentemente das linhas de bebidas convencionais, as estratégias de marketing da categoria premium trafegam por outros caminhos, com ações pontuais e direcionadas aos públicos de interesse das bebidas. A Ambev desenvolve ações diversas com suas marcas. No caso da Original, por exemplo, a comunicação é centrada em apenas uma plataforma. “A gente trabalha principalmente com PDV mostrando que ali é especial porque tem Original. A raridade é uma característica que a gente trabalha com a Original”, explica Brant.
Enquanto para Bohemia, líder do mercado, a comunicação é mais ampla, envolvendo várias mídias e ferramentas de ativação, e um conceito de tradição, além de prover experimentações com os diferentes membros que compõem a família da marca. Como exemplo, a antiga Cervejaria Bohemia, em Petrópolis (RJ), voltará a produzir e abrigará um centro cervejeiro contando a história da cerveja no mundo e no País, e oferecendo entretenimento e lazer, de acordo com a gerente.
A cervejaria Schincariol, com um portfólio que engloba Devassa, Baden Baden e Eisenbahn, mantém um postura similar. “O pensamento é muito mais one to one. Então, você fala com o consumidor certo, na hora certa. Você tem uma troca com ele em que tem que aproveitar muito esse input com ele”, afirma Guilherme Moraes, diretor de cervejas da Schincariol. Como exemplo, cita uma campanha a ser divulgada para Baden Baden, em Campos do Jordão, com a ideia de prover experimentação de novos tipos de pratos com diferentes bebidas.
De acordo com Nascimento, da ESPM, o sucesso no segmento premium passa por três pontos: inovação periódica, qualidade diária e originalidade com ousadia light. E acrescenta: “há espaço para cervejarias pequenas desde que façam o trabalho de formiguinha, construindo a fidelização do consumidor, sem pressa. Foi assim que as marcas pequenas cresceram na Europa”, conclui.
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