McCann prepara duas aquisições no Brasil

Grupo pretende concretizar neste ano a compra de uma agência especializada em healthcare e de uma empresa digital

O McCann Worldgroup está prestes a concluir a compra de participação majoritária em uma agência brasileira especializada em healthcare, que será mantida com vida independente e comandada por sócios locais. Até o final do ano deverá ocorrer uma segunda aquisição, esta na esfera digital. As revelações são de Luca Lindner, presidente do McCann Worldgroup para América Latina, Caribe, África e Oriente Médio.

Lindner acaba de ser promovido e passa acumular a presidência de marcas globais, posto que dividirá com o argentino Gustavo Martinez, presidente do McCann Worldgroup na Europa. Na nova função, ambos se reportam diretamente ao chairman e CEO global Nick Brien e, junto com ele, se dedicarão a pensar o futuro do relacionamento com clientes como GM, Mastercard, Nestlé, L’Oréal, General Mills e Coca-Cola.

Nascido na Itália, Lindner é casado com uma brasileira e se define como “um italiano latino-americano”. Ele começou sua carreira na área de planejamento da TBWA Milão. Aos 30 anos, abriu sua própria agência em Roma, tendo a TBWA como sócia minoritária. Em 1995, vendeu a empresa à WPP, sendo destacado por Martin Sorrell para formar a rede Red Cell como seu primeiro presidente global. Após uma rápida e conturbada passagem pela presidência europeia da Leo Burnett, justamente na época em que esta foi comprada pelo Publicis Groupe, Lindner foi contratado, em 2004, para substituir Jens Olesen no comando latino do grupo McCann. Depois de passar o primeiro ano como presidente da unidade mexicana, está no Brasil desde 2006.

Leia, a seguir, alguns trechos da entrevista com Luca Lindner publicada na edição impressa de Meio & Mensagem desta semana. 

Meio & Mensagem ›› O que exatamente fará nesta nova função de presidente de marcas globais que passa a acumular? 

Luca Lindner ›› Hoje uma porcentagem entre 30% e 40% do negócio da McCann no mundo é gerada por clientes globais. Nick Brien chegou à conclusão de que era melhor distribuir esta responsabilidade global entre três pessoas: ele, Gustavo Martinez e eu. Não iremos cuidar do dia a dia das contas. O nosso papel é claramente de imaginar o futuro, as mudanças que virão. As possibilidades de negócios da agência com os clientes, incluindo a abertura para outras disciplinas como relações públicas, digital e marketing direto.  

Meio & Mensagem ›› A representatividade dos clientes globais varia de um país para outro. Qual é o índice no Brasil? 

Luca Lindner ›› É muito difícil que esta porcentagem seja menor que 25% e superior a 70%. O nosso objetivo é que a porcentagem de clientes globais nas receitas locais seja de 40% a 50%. Após o casamento com a W/, o Brasil está nesta faixa. 

M&M ›› Há uma mudança de comportamento nos clientes globais? 

Lindner ›› Eles estão mudando radicalmente. A busca para obter melhores resultados pagando menos é muito poderosa. Há uma nova face no relacionamento com grandes clientes globais que não é simplesmente trabalhar com procurement, com mesa de compras. É mais delicado e mais importante do que isso: diz respeito a como usar a tecnologia, como racionalizar e otimizar os recursos. O cliente tem uma pressão econômica tal que precisa de um parceiro global para manter eficácia e crescer a eficiência. Isto demanda inteligência, tecnologia, management. Não é fácil. Um exemplo: há dois anos temos uma companhia na grande Buenos Aires, onde estão 250 pessoas que trabalham para o website oficial da Chevrolet dos Estados Unidos. Ali temos a tecnologia necessária e um custo muito menor que manter esta equipe em Nova York.  

M&M ›› Na concorrência pela conta global da Chevrolet, encerrada na semana passada, porque a McCann e a Goodby optaram por participar em joint venture? 

Lindner ›› A McCann e a Goodby têm uma história de trabalho conjunto – tanto em HP quanto em Chevy. A solução conjunta veio da familiaridade de se trabalhar bem juntos e trazerem à mesa uma solução geral para a GM. A mais importante mudança é que agora o Brasil será responsável por criar plataformas criativas sabendo que elas não serão apenas usadas no País ou na América Latina, mas no mundo todo. 

M&M ›› A agência venceu também uma importante disputa no Brasil no mês passado, pelo Projeto Olimpíada do Bradesco, marcando sua volta ao setor bancário depois da perda do Santander em 2009. Qual é a expectativa com relação a este novo cliente?  

Lindner ››  Eu não estava diretamente envolvido nessa concorrência, mas posso dizer que muito raramente vi nosso pessoal tão feliz e emocionado com uma conquista. Isso se deve à combinação de uma das marcas mais valiosas do País com algo tão poderoso e universal como a Olimpíada, que torna este um trabalho dos sonhos para qualquer profissional da nossa indústria.

M&M ›› Todos os líderes das três principais agências do McCann Worldgroup no Brasil foram mudados nos dois últimos anos: em abril de 2010 surgiu a WMcCann e, em outubro do ano passado, Martin Montoya substituiu Fernando Mazzarolo na presidência da agência; em novembro de 2009, Marcos Lacerda assumiu o comando da Momentum; e em maio de 2001, Fernando Tassinari tornou-se presidente da MRM. Qual sua avaliação da situação atual? 

Lindner ›› O clima interno na agência e no grupo é mais colaborativo e mais feliz do que tínhamos há dois anos. Além das três agências que você citou, temos no grupo a FutureBrand e, agora, a S2Publicom, de relações públicas (cujo controle foi adquirido no ano passado pelo Interpublic). Os resultados são muito positivos para WMcCann e FutureBrand, e o crescimento da Momentum é incrível. A agência que precisa de um grande salto de qualidade, já em curso, é a MRM, que tem um desafio, pois o mercado digital é atualmente mais competitivo e complicado.  

M&M ›› Como se desenrolou no ano passado a saída dos sócios Flávio Salles e Henrique Leal, que detinham 30% da até então Sun MRM? 

Lindner ›› Na vida da agência, no relacionamento com clientes e dos funcionários com a empresa não foi uma mudança traumática. A mudança acionária aconteceu porque Flávio e Henrique, como eu e Washington, por exemplo, não somos nativos digitais. O Tassinari, sim. Hoje, no segmento de CRM, que é o verdadeiro negócio da MRM, é praticamente impossível ter grande êxito sem um líder que seja muito digital. Agora a MRM Brasil é 100% do Grupo Interpublic. 

M&M ›› Em maio, completa dois anos a união entre a W/ e a McCann. Na ocasião do casamento você disse que houve “amor à primeira vista” com Washington Olivetto. A lua de mel continua? 

Lindner ›› O mais preocupante é que a lua de mel continua. É incrível. A sinergia entre todos os nossos diretores é perfeita. A única substituição foi a do Mazzarolo por Martin Montoya. Com relação aos funcionários, não há um caso que eu conheça de alguém que tenha saído por não concordar com o casamento da W/ com a McCann. Em termos de integração cultural e de êxito em business, foi perfeito. A WMcCann é uma agência com saúde excelente, clientes felizes e crescimento de receita e de lucro. 

M&M ›› Qual é o peso atual da América Latina para o McCann Worldgroup? 

Lindner ›› Hoje a região representa entre 8% e 10% da receita do grupo McCann.  

M&M ›› Há previsão de aquisições na América Latina? 

Lindner ›› Este ano pretendemos fazer cinco aquisições na região: duas no Brasil, duas no México e uma no Chile. As negociações mais adiantadas são de duas agências de healthcare, que estão na fase final de compra no Brasil e no México. No caso da brasileira, trata-se de uma empresa independente, que não posso revelar o nome. Como neste segmento é preciso uma dinâmica específica, nosso plano não é incorporá-la, mas mantê-la operando com independência, com sócio local e controle do McCann Worldgroup. A segunda aquisição no Brasil, mais adiante, será no mercado digital. Neste caso, poderemos acoplar a agência comprada a uma já existente, que poderia ser a WMcCann ou a MRM. Estamos falando com muitas companhias, há algumas muito especializadas e pequenas, como as focadas em social media. Com grande talento, mas porte pequeno e poucos anos de mercado. E também há outras agências maiores, que atuam com força nas áreas de produção e tecnologia.  

M&M ›› As agências brasileiras estão muito valorizadas neste momento?  

Lindner ›› A fórmula para comprar uma companhia é a mesma em todo o mundo. Um multiplicador que vai de cinco vezes o lucro em um mercado mais deprimido até nove vezes o lucro em um segmento em crescimento. Eu não compreendo a estratégia de aquisições do Publicis Groupe no Brasil. Todos sabem que Talent e DPZ são agências muito boas, que estão entre as melhores do País. Mas, a lógica econômica, de business, para mim, até agora, é um mistério. E se são verdade os valores que dizem terem sido pagos pela Talent, eu não compreendo a economia. Quando a Interpublic compra por meio da McCann, há regras de mercado, com previsão de retorno do investimento. 

M&M ›› Qual é a participação da publicidade na receita do grupo McCann no Brasil? 

Lindner ›› A porcentagem no Brasil da publicidade clássica é muito alta, mas menor que há dois anos. Isso porque a Futurebrand está crescendo muito, a Momentum teve uma explosão e, no ano passado, a S2Publicom ingressou no nosso grupo. A WMCann representa pouco mais da metade da receita no Brasil. Já na América Latina, a publicidade representa entre 65% e 70%. 

M&M ›› Quando haverá a mudança de marca das agências que hoje usam McCann Erickson? 

Lindner ›› Esta é uma mudança que está em curso e foi definida há dois meses durante reunião global em Istambul. Todas as agências que usam McCann Erickson irão adotar somente McCann. Nas próximas semanas, será lançada uma nova imagem corporativa e gráfica. A maioria do mundo já falava apenas McCann. É mais simples. E este é um momento novo na vida da companhia. A troca de marca será um sinal externo de uma importante mudança interna que já ocorreu.