12 tendências globais para 2012 e o papel do Brasil nesse contexto

 

Das características e demandas de consumo traçadas pelo trendwatching.com para o próximo ano, algumas já são vistas no país, enquanto outras estão longe de ser realidade

Sites de recompra coletiva, telas espalhadas por todos os cantos, produtos e serviços que ofereçam conveniência acima de tudo. Essas são algumas das 12 tendências de consumo globais para 2012 traçadas pelo trendwatching.com que já são vistas no Brasil. Foi-se o tempo em que o mercado brasileiro ficava para trás quando comparado ao de economias mais maduras como Estados Unidos e Europa.

Mais que isso: hoje, os países emergentes começam a ditar as regras e movimentar a dinâmica dos negócios mundiais. A primeira tendência destacada – Red Carpet – é uma prova disso. Os consumidores chineses, principalmente, são cada vez mais paparicados pelas empresas de todo o mundo, que buscam oferecer serviços e regalias feitos sob medida.

É o caso da Harrods, em Londres, que conta com 70 funcionários falando mandarim e instalou 75 caixas específicos para o sistema China UnionPay. Ou da rede Hilton Hotels Worldwide, que criou um serviço que tinha como alvo os viajantes chineses, disponível em 30 hotéis Hilton espalhados pelo mundo, e que oferece assistência personalizada aos hóspedes.

O interesse não é à toa. Residentes da China fizeram mais de 30 milhões de viagens para países estrangeiros apenas no primeiro semestre de 2011, 20% a mais em relação a 2010, de acordo com o Ministério de Segurança Pública da China. Na cola desta tendência, é provável que os indianos e brasileiros também ganhem um papel cada vez maior na estratégia das companhias.

“Há lojas no exterior que já contratam brasileiros para atender os próprios brasileiros, assim como a Harrods fez com os chineses”, destaca Luciana Stein, criadora do Trendroom, braço brasileiro do trendwatching.com no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Saúde monitorada e produtos em oferta
A segunda tendência apontada pelo trendwatching.com também é vista por aqui, ainda que de maneira tímida. Diy Health – ou “Saúde: Faça você mesmo” – mostra que é crescente o número de aplicativos e aparelhos que permitem aos consumidores monitar a saúde, com discrição e autonomia.

“Os dispositivos pessoais para controlar sua saúde e das pessoas com quem se importa já são uma realidade dentro do mercado brasileiro. A indústria nacional vem se preparando para lançar esses produtos”, diz Luciana. O terceiro ponto indicado como tendência global também é praticado no Brasil. Dealer-Chic mostra que, para os consumidores, garantir a melhor oferta está se tornando uma fonte de orgulho e status.

“No último fim de semana (dias 10 e 11), alguns clientes ganharam um bônus para comprar uma máquina na loja da Nespresso, no Jardins (em São Paulo), com 50% de desconto. Marcas de Luxo normalmente não fazem ações com cupom. No momento em que a Nespresso deixa pessoas durante quatro horas esperando na frente da loja, nota-se que existe uma mudança de cultura”, acredita a especialista.

Ano do mobile payment
O mesmo, no entanto, não pode ser dito sobre a quarta tendência: Eco-Cycology. A expectativa é que, em 2012, as marcas sejam cada vez mais responsáveis por recolher seus produtos e descartá-los da maneira mais adequada. No Brasil, isso ainda está distante de ser uma realidade. Diferente do Cash-Less, que indica um futuro próximo sem dinheiro vivo, graças a empresas como PayPal e a serviços como o Google Wallet.

Por aqui, a moda também deve pegar. “O Banco do Brasil foi muito ágil em instaurar o mobile payment e surpreendeu porque normalmente é um banco muito conservador. Acho que 2012 será o ano de estouro do mobile payment”, conta Luciana.

Com a expansão da base da pirâmide, outra tendência global perfeitamente aplicável ao Brasil é a Bottom of the Urban Pyramid (BOUP). Os consumidores emergentes estão nos espaços urbanos e é neles que têm experiências com as marcas. As empresas precisam criar inovações exclusivas para estes consumidores, que também têm desejos materialistas e estéticos, mas não contam com os salários da classe média.

Foi o que fez a NCR, que desenvolveu o caixa eletrônico Pillar com tecnologias biométricas para que seja adequado ao uso de populações analfabetas e semi-analfabetas. No terceiro trimestre de 2011, a empresa começou a testar cinco protótipos nos Estados Unidos, com a intenção de lançar o equipamento em mercados em desenvolvimento.
 
Sem stress
A busca por produtos e serviços que não exijam esforço e tragam uma sensação de conveniência é exemplificada pela sétima tendência, Idle Sourcing. No mercado nacional, o conceito já é traduzido por serviços como o “Sem Parar”, que dá passe livre nos estacionamentos e pedágios mediante o pagamento de uma mensalidade.

“Se eu pudesse traduzir para o português seria ‘sem stress’. Todo produto ou serviço criado sem barreiras. Não falamos mais de qualidade, mas de conveniência. Qualidade se tornou muito básico”, ressalta Luciana.

A oitava tendência, entretanto, ainda não faz parte da realidade dos brasileiros. Batizada de Flawsome, aponta que os consumidores querem marcas mais humanas, que mostrem suas falhas e saibam lidar com elas. Casos como o da Domino’s dos Estados Unidos, que incentivou os clientes a se manifestarem livremente, falando mal da marca, ainda são raros por aqui.

“Normalmente, as marcas brasileiras não têm estômago para lidar com esse confronto. Os Diretores de Marketing não suportam críticas negativas e isso é uma das coisas que mais poderia ajudar o mercado de consumo brasileiro: se abrir para que as marcas se mostrem como pessoas, e com condições de administrar tudo isso. No momento em que isso fosse adotado, os consumidores responderiam”, aponta a executiva.

Cultura das telas e recompra
Já as tendências seguintes fazem parte do dia a dia dos brasileiros. Screen Culture mostra um mundo onde os espaços urbanos estão tomados por telas e dão a oportunidade para que as marcas desenvolvam conteúdo relevante e específico para cada local. Por outro lado, o Recommerce projeta uma realidade em que as pessoas tendem a trocar produtos usados por descontos ou revender aquilo que já não querem mais.

Casos nacionais como o site Comprei e não vou!, que reúne anúncios de venda de ingressos de forma colaborativa, ou da HP, que oferece descontos em novos produtos na entrega de itens usados da marca, ilustram o Recommerce.  

Entre as tendências de consumo para 2012, aparece ainda o Emerging Maturialism, indicando que as pessoas adotarão marcas que vão além dos limites convencionais, com produtos e serviços sinceros ou arriscados. “Hoje não encontramos exemplos no Brasil. A publicidade, por exemplo, passa a mão na cabeça dos consumidores, não confronta”, acredita Luciana.

A lista está completa com Point & Know, propondo que 2012 será um ano de recompensas instantâneas de informação visual, impulsionado por tecnologias como o QR code. Apesar de ter sido amplamente adotado pelas marcas brasileiras, o QR code ainda representa uma grande oportunidade para surpreender os consumidores, se usado de forma pertinente.

“Fico surpresa com a velocidade em que determinadas tendências tecnológicas são adotas, como os QR codes, que se disseminaram rapidamente no Brasil. Mas não acho que as pessoas façam uso deles. As marcas precisam criar ações relevantes, que atraim o interesse dos consumidores”, explica.