Porque o Google perdeu a aversão ao marketing

A filosofia do gigante da web está mudando à medida em que passa a oferecer mais serviços além das buscas

Há quase dois anos, quando o Google veiculou seu primeiro comercial na TV durante o Super Bowl, comprado em cima da hora e ao custo de muitos milhões de dólares, o então diretor-presidente Eric Schmidt postou no Twitter: “O dia de São Nunca chegou mesmo.”

Afinal, o Google é a empresa que apresentou ao mundo os leilões de anúncios, nos quais o mercado determina o preço do espaço e os anunciantes pagam pelos resultados. Certa vez, Schmidt chegou a chamar a publicidade na TV de “O último bastião de gastos descontrolados do mundo corporativo americano”.

Dois anos depois, parece que o dia de São Nunca está, cada vez mais, entrando para o calendário da empresa. Embora não sejam comuns, os vídeos do Google (a empresa não os chamam de anúncios) estão aparecendo com mais frequência em programas de TV como “The Big Bang Theory,” “Futurama” e “The Voice.”

A empresa até comprou programação de eventos, como o Jogo 7 da World Series, onde inseriu um vídeo no qual um professor de música utiliza o site de busca para aprender a fazer arremessos perfeitos no baseball do PlayStation (e, assim, na ficção, ganha o milhão de dólares oferecido em um concurso realmente feito pelo console nos EUA).

Até agora, ao todo, o Google inseriu 13 anúncios diferentes na TV no último ano - talvez o mais memorável seja o emocionante “It Gets Better”, de Dan Savage, lançado durante o programa “Glee”, na Fox.

Para promover o navegador Chrome foi veiculado um comercial com Lady Gaga durante o programa “Saturday Night Live” (na noite em que a cantora se apresentou no programa) e no Billboard Music Awards, da ABC. Com a mesma finalidade, o “Projeto Johnny Cash” foi ao ar durante a transmissão de futebol americano de segunda-feira à noite, no oitavo aniversário da morte do artista.

“Quando assumi, há três anos, não havia marketing no Google”, revelou a vice-presidente Lorraine Twohill, que, desde então, criou equipes dessa área – com as devidas verbas – em 40 países. Conforme afirmou a Creativity, publicação ligada ao Ad Age, que “2011 foi o ano no qual a marca famosa por não ter marketing ficou famosa por seu marketing.”

 

Durante esse processo, o Google está desenvolvendo um estilo próprio, baseado na ideia de que produtos devem ser postos à prova no mercado. É uma filosofia compartilhada pelos fundadores da empresa, Larry Page e Sergei Brin, conhecidos por sua aversão ao marketing.

“Acho que sempre foram muito tendenciosos com relação à necessidade de se testarem os produtos,” disse Andy Berndt, gerente administrativo do Google Creative Lab, engarregado do storytelling de marca no Google. “Isso nos pressiona a criar produtos que as pessoas compartilhem.”

No tocante à abordagem de storytelling, o Google não é muito diferente da Apple. Narra a história de como uma grande tecnologia afetou a vida de alguém, seja um romance que começa no Google, seja a maneira pela qual o Google Docs auxiliou um casal a abrir um restaurante.

Porém, ao contrário da Apple, que faz comerciais caríssimos, bem produzidos e veiculados nos espaços mais caros, os vídeos do Google são experimentais e simples. “Nunca tentamos fazer um comercial de TV,” disse. “Começamos na web e depois passamos os melhores para outras plataformas, que ainda estão sendo definidas. Só compramos anúncios na TV em programas marcantes, nos quais nos sentimos bastante seguros.” Quando isso acontece, o Google utiliza comerciais enormes de 90 segundos, indo contra o consenso de que filmes publicitários para esse veículo podem e devem ser curtíssimos.

“Em uma indústria que, cada vez mais, adota o formato de 15 segundos, eles seguem o caminho oposto, com inserções de 90 segundos, às vezes de dois minutos, para contar histórias emotivas”, disse Peter Daboll, diretor-presidente da AceMetrics, que mede a eficácia dos comerciais. “A frequência é muito baixa e o impacto é alto.”.

De acordo com fontes externas, o Google está aumentando drasticamente os investimentos em marketing. Até agosto, havia gasto US$ 103 milhões em comerciais de TV, anúncios impressos e publicidade na internet este ano, quase o dobro dos US$ 53 milhões investidos em todo o ano de 2010, de acordo com a Kantar Media.

Esses números são apenas uma base, não incluindo buscas, anúncios de texto e vídeos publicitários pagos pelo Youtube ou de outras formas, além, claro, do meio de maior visibilidade: a página inicial do Google, a de maior tráfego na internet e que, no último ano, foi usada para promover o Chrome, o telefone Nexus S e a rede social Google+.

O local em que o Google mais se sente à vontade para brincar é o YouTube, no qual os vídeos produzidos pelo Google Creative Lab se destacam em relação aos dos outros anunciantes. Nos últimos doze meses, os vídeos da empresa foram vistos 67,4 milhões de vezes, de acordo com a Visible Measures. Tais números fazem do Google a terceira marca mais assistida do site, atrás da Old Spice (89,7 milhões) e da Volksvagen (81,8 milhões).

O projeto “Johnny Cash”, que utilizou a técnica de crowdsourcing, foi um dos 20 anúncios mais eficazes dos últimos 60 dias, com seus longuíssimos 90 segundos, de acordo com a Ace Metrix. A Android, marca do Google também desenvolvida com o crowdsourcing, é amplamente divulgada pelas operadoras de dispositivos móveis parceiras e fabricantes de aparelhos.

Por fim, o Chrome chegou a 100 milhões de usuários antes do primeiro anúncio na TV. Agora, o Google está explorando outras plataformas para ajudá-lo a atingir mais 100 milhões, pessoas que não pensam muito sobre navegadores e talvez nem saibam exatamente o que são. “Fazemos vídeos para ajudar pessoas a entender,” disse Berndt. “E não sabemos onde vão parar.”

Do Advertising Age

(Tradução de Antonio Carlos da Silva)