Oportunidades da Copa – São Paulo

Sede das maiores agências e grupos de mídia do país, cidade enfrentou indefinição mas conquistou espaço de destaque no evento

Por Rodrigo Manzano

São Paulo era, até um ano atrás, a maior incógnita da Copa 2014. Hoje comemora uma posição estratégica entre as capitais que receberão o torneio. Não apenas foi listada como uma das 12 cidades-sede como também, no dia 20 de outubro, foi escolhida pela Fifa como o local que vai abrir os jogos.

Enquanto na Zona Leste, onde está sendo construído o estádio que deve receber a abertura do torneio, as obras correm contra o tempo, o mercado de comunicação paulistano trabalha para não perder a agenda do planejamento estratégico para a Copa. Sede de alguns dos maiores veículos e agências do País, São Paulo é um termômetro com o qual se pode verificar as expectativas do mercado como um tudo. Para os entrevistados por Meio & Mensagem, o momento é de planejamento, prospecção e, em alguns casos, execução de projetos ligados à Copa do Mundo.

“Faltam apenas dois anos e meio”, alerta Eduardo Corch, diretor da Havas Sports & Entertainment. “Temos aconselhado nossos clientes a se planejar e sair na frente, porque no primeiro semestre de 2014 todas as empresas, todos o botecos, todas as marcas do Brasil vão falar de Copa do Mundo, estaremos todos verdes e amarelos”, alerta.

Outro player que se somou ao aquecido mercado esportivo em São Paulo é a Momentum Sports, liderada pelo piloto Emerson Fittipaldi, pelo CMO da Momentum Worldwide, Kevin McNulty e por Washington Olivetto, diretor de criação da WMcCann América Latina. De acordo com Marcos Lacerda, presidente da Momentum Brasil, a Copa teve um papel muito importante na definição do timing de lançamento da divisão esportiva da agência, mas não foi fundamental.

“A história da Momentum Sports começou antes e vai continuar depois”, assegura Lacerda. Para ele, o mercado brasileiro precisa amadurecer e se profissionalizar mais. “Existe um grande bloco de especialistas em esportes no Brasil, mas não especialistas em marketing esportivo”, critica.

Propaganda

Distante três anos da Copa, não parece que o mercado de propaganda deseja esperar para definir melhor sua agenda de planejamento e o aproveitamento de oportunidades. A Brahma, da Ambev, por exemplo, antecipou o calendário e, neste semestre, estreou uma campanha promocional que entregou os primeiros ingressos para a Copa do Mundo de 2014. O concurso “Sou Brahmeiro, Sou Primeiro”, desenvolvido pela Africa, premiou, no começo de agosto, dez pessoas com um par de ingressos para jogos da seleção na primeira fase. A Brahma é uma das patrocinadoras da Seleção Brasileira de Futebol e de outras 25 equipes nacionais.

“Claro que grandes eventos como a Copa já estão nas pautas das agências e de seus clientes”, afirma Gleidys Salvanha, diretora geral de mídia e atendimento da Publicis Brasil. “Todos estamos atentos às oportunidades que um evento desse tamanho pode trazer”, completa, embora acredite ser cedo para detalhar quais ações já estão previstas.

A Globo adquiriu em 2006 os direitos de transmissão das Copas de 2010 e 2014, numa queda de braço com a Record, que, apesar de oferecer US$ 180 milhões para transmitir cada um dos Mundiais, não conquistou a exclusividade. Nesse momento, a Globo trabalha nos projetos de Copa e da Olimpíada de 2016. Para isso, criou dois grupos de trabalho dedicados aos eventos e espera que os projetos estejam prontos ao longo do ano que vem para que sejam lançados em 2013. “Nossa expectativa é fazer com que o projeto Copa do Mundo de 2014 seja um projeto de dois anos”, explica Octavio Florisbal, diretor-geral da emissora.

Além da Globo, Band, SporTV e ESPN também transmitirão os jogos do Mundial. “Adquirimos os direitos de transmissão de todos os jogos da Copa 2014, que iremos exibir ao vivo nos nossos três canais (ESPN, ESPN Brasil e ESPN HD)”, conta o diretor de vendas e marketing da ESPN, Marcelo Pacheco, que revela estar, agora, negociando os direitos de transmissão também para a rádio Estadão ESPN.

A Bandeirantes está esperando a definição das regras da Fifa e a liberação para comercialização, o que deve acontecer apenas no primeiro semestre do ano que vem. O plano comercial, contudo, segundo o diretor comercial Marcelo Mainardi, já está pronto. “Estamos sendo questionados e procurados. Nunca os anunciantes estiveram tão interessados em Copa do Mundo”, garante.

+ Obras do estádio que vai abrigar a abertura da Copa, apelidado de Itaquerão, na Zona Leste paulistana Crédito: Divulgação

Potencial turístico

Espera-se que a realização da Copa em São Paulo traga à cidade cerca de 285 mil turistas estrangeiros e 1,2 milhão de turistas domésticos e movimente, apenas neste segmento, algo em torno de R$ 1,7 bilhões. Para efeitos de comparação, outros dois grandes eventos realizados regularmente em São Paulo, o GP de Fórmula 1 e a Parada Gay movimentam, respectivamente, R$ 250 milhões e R$ 196 milhões.

O secretário de planejamento e desenvolvimento regional do Estado, Emanuel Fernandes, que acumula a função de coordenador do Comitê Organizador da Copa em São Paulo, ressalta que o potencial turístico da cidade é apenas um dos atributos que a colocaram na lista das 12 cidades-sede, apesar das indefinições iniciais a respeito do estádio. Sobre o andamento das obras, ele garante que o mercado não precisa se preocupar.
 

Leia a reportagem completa na edição Meio & Mensagem Especial Oportunidades da Copa