Ex-patrocinadora do São Paulo, companhia está sem diretor para a área, reduziu investimento em marca e agora tenta voltar ao ataque em 2012.
Até o ano de 2001, a fabricante coreana de eletroeletrônicos era uma completa desconhecida do público brasileiro.
A aposta para tornar sua marca relevante no país foi investir em futebol. Naquele ano, a LG assinou o que, na época, era o maior contrato de patrocínio esportivo do país.
Não poderia ter escolhido melhor. Enquanto estampou a logomarca da LG na camisa, o São Paulo Futebol Clube conquistou nada menos que três campeonatos brasileiros, uma Libertadores e um Mundial Interclubes.
No ano passado, quando o valor do patrocínio já havia atingido o patamar de R$ 16 milhões por ano, os parceiros resolveram se separar. Hoje, o time de Rogério Ceni deixa a desejar dentro de campo e a empresa coreana praticamente sumiu da mídia enquanto sua principal concorrente, a Samsung, continua fazendo barulho.
Coincidência ou não, os percalços da LG começaram com a saída do executivo Eduardo Toni, ex-diretor de marketing da empresa. Por dez anos, Toni foi o porta-voz e a única face conhecida de uma companhia comandada por coreanos avessos ao contato com a mídia.
Para o lugar do executivo, a companhia promoveu o então gerente de marketing Humberto De Biase. Ele mal teve tempo de imprimir sua marca. Depois de apenas seis meses no cargo, Biase teve uma "outra oportunidade no mercado", segundo a própria LG e desligou-se da empresa na semana passada.
Há vagas
Agora a LG procura um novo executivo para assumir a área. "Até o final do ano deveter um substituto", afirma Anna Sano, gerente de marketing da LG.
E a saída do diretor da área ocorre em um momento crucial para empresa pois sua estratégia de ações no mercado para 2012 está sendo planejada nesses últimos meses do ano. "Ainda não temos nada definido mas até janeiro devemos ter algo novo no mercado", comenta a executiva.
Além de não ter mais seu logo estampado em camisas de clubes brasileiros, a LG também diminuiu a verba para as ações na mídia. Segundo dados do Projeto Inter-Meios, publicado pelo jornal Meio&Mensagem, o investimento da empresa em inserções de anúncios nos meios de comunicação passou de R$ 44,5 milhões em 2009, para apenas R$ 31,2 milhões no ano passado, uma queda de 30%.
Com essa economia nas ações de marketing, a LG deixou a 72ª posição no ranking entre os maiores anunciantes do país para ocupar o 107º lugar no período. "Essa queda foi pelo reposicionamento de algumas linhas de produtos da empresa no mercado", argumenta a gerente de marketing da companhia.
Marketing esportivo
Desde a retirada do patrocínio de uma década ao time do São Paulo, a LG tem se posicionado de forma tímida no mercado enquanto sua principal concorrente, a também coreana Samsung, tem contratado profissionais para trabalhar especificamente para ações na área esportiva.
Segundo a fabricante de eletroeletrônicos, o fim dos investimentos em clubes de futebol foi detectado por uma pesquisa realizada em 2007, que apontou que a marca já tinha obtido o reconhecimento necessário no mercado brasileiro e que a partir de então as ações deveriam "trabalhar apenas o posicionamento".
Desde então, a LG fechou há dois anos uma parceria com a Fórmula 1 que vai até 2013 e que visa prover a categoria com tecnologia e também foi patrocinadora máster da Copa América de futebol nas edições de 2007 e 2011.
"Ainda não sabemos como vamos atuar a partir de 2012. Podemos voltar com patrocínios a clubes ou investir em outros esportes", comenta a executiva.
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