Mascotes voltam aos holofotes nas estratégias das marcas

 

Sadia, Cepacol, Crocs criam ícones que mexem com os valores emocionais entre produtos e consumidores

Talvez você não saiba quem são Lequetreque, Dino, Bibendum e Cauê, mas com certeza se lembra do franguinho da Sadia, do dinossauro da Danone, do boneco da Michelin e do solzinho do Pan 2007. Já figuras como Tony Tigre, do Sucrilhos, e Bocão, da Royal, dispensam apresentação. Mascotes como essas fazem com que a relação entre os consumidores e as marcas vá além dos produtos, criando laços afetivos e transformando os personagens em ícones fundamentais na estratégia promocional das empresas. 

Com o tempo, algumas mascotes sofrem modernizações para acompanhar as mudanças da sociedade e do mercado, como o Lequetreque, da Sadia, criado na década de 1960, que hoje apresenta uma versão em 3D. Outras figuras saíram de cartaz por um tempo, mas retornaram com uma nova estampa em 2011, como o Bond de Boca, da Cepacol, e o Bocão, da Royal, para promover novos produtos das marcas.

“A principal vantagem da mascote é adotar formas flexíveis, qualquer objeto ou animal pode sofrer um processo de humanização. Eles se tornam familiares na vida das pessoas, construindo, dessa maneira, uma relação que vai além dos cartazes, das marcas, dos produtos, para fazer parte da cultura cotidiana”, explica Clotilde Perez, autora do livro “Mascotes, semiótica da vida imaginária”, da Cengage Learning, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ações com a mascote

 
As mascotes fazem parte das estratégias de comunicação das marcas, realizando um papel de porta-voz e mediador entre os produtos e o emocional do público. Ao contrário do que algumas empresas imaginam, os personagens não se limitam ao universo infantil e muitos buscam associações exclusivamente com o público jovem e adulto. Como o Bond Boca, afastado desde 2006, que voltou aos holofotes com o lançamento do Cepacol Plus.

Conhecido pelo sorriso brilhante e fama de conquistador, o personagem aposentou o terno branco e a gravata borboleta e agora possui até uma versão “em carne e osso”. Com o mesmo queixo e topete avantajados, a mascote humana circula por vídeos, programas de TV e realiza uma promoção para jantar com os seus admiradores na fan page da Cepacol.

“Houve um reposicionamento de valores da marca. Apresentamos o Cepalcol Plus agora não apenas como um enxaguante bucal, mas um produto que oferece confiança e autoestima para os consumidores, tanto em uma relação amorosa quanto no trabalho. O Bond Boca é uma celebridade e ajuda as pessoas com os seus conhecimentos sobre saúde”, ressalta Elio Dilburt, Gerente de Marca da Cepacol, em entrevista ao portal.

De matéria-prima à sensação na internet

 
Já a Crocs lançou em junho a ação “Destino Brasil”, em que a mascote Croslite saiu de férias por 12 cidades do território nacional com alguns consumidores, passeando por cada município. Os participantes faziam um registro fotográfico e o diário de bordo da viagem. No fim da promoção, a foto mais votada ganhava um passeio de cruzeiro pela costa brasileira.

A iniciativa contou com a participação de mil usuários na internet, em apenas duas semanas, e gerou um aumento de 45% no número de fãs da marca no Facebook, que chegou a mais de sete mil pessoas. No Twitter, o total de usuários subiu 25%, alcançando 3.700 seguidores. A abertura das primeiras lojas próprias da marca no país também teve maior destaque por meio da aceitação da mascote pelo público.

“A criação da mascote foi realizada para dar vida a nossa matéria-prima, o croslite, mostrando aos consumidores a função dos produtos de cuidar e massagear os pés. Já a promoção tinha como foco aumentar a participação da marca nas redes sociais e interagir com os internautas”, declara Thais Leiroz, Gerente de Marketing da Crocs na América Latina, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Relacionamento com o público

 
Com características que remetem à ingenuidade, inocência e pureza, a mascote cria uma relação de identidade com o público infantil, mas também encanta públicos de todas as idades. “Existe no mundo, em geral, a valorização das relações mais afetivas. Percebemos uma retomada das mascotes no cotidiano das pessoas e das corporações, porque elas trazem aproximação e intimidade dos consumidores com a marca”, afirma Clotilde.

As mascotes são grande aliadas nas ações de relacionamento com o público. A Danone, em agosto, deu início a uma estratégia de levar o personagem Dino a festas e bufês infantis, para tornar a personagem real para as crianças, gerando maior afetividade entre a marca Danoninho e os pequenos. A Kelogg’s realizou uma proposta semelhante este mês, levando o Tony Tigre para interagir com o público, fazendo brincadeiras, fotos e distribuição de brindes, no Nickelodeon Kids Choice Awards, evento de premiação de programas de TV infantis, em São Paulo.

A escolha do nome da mascote também é uma maneira utilizada pelas marcas para interagir com o público. A mobilização gera um burburinho entre os consumidores e uma intimidade maior do participante com os produtos. No início do ano, a Bic lançou uma mascote para divulgar as pilhas da marca. Para batizar o novo porta-voz da empresa foi realizada uma promoção em que a melhor sugestão ganharia um iPad.

Entre 3.300 denominações sugeridas, a escolhida foi Pilhadinho. O mesmo aconteceu no Pan-Americano de 2007, no Rio de Janeiro, para a definição do nome do solzinho símbolo do evento na cidade, o Cauê. Atitude igual a estas foi realizada pela Sadia, na década de 1970, para batizar o franguinho motoqueiro.

Planos de construção do personagem

Existem algumas formas de construção de uma mascote. Em uma delas, o personagem pode apresentar semelhanças com o produto ou a embalagem, como os M&M’s, que remetem às pastilhas de chocolates, e o Bidendum, criado em 1895 para a Michelin e inspirado numa pilha de pneus de bicicleta. Já as mascotes Toddynho, Kinderino, da Ferrero, e Dollynho, do refrigerante Dolly, têm formatos que lembram as próprias embalagens.

A construção também pode ser feita de modo verbal e figurativo, caso do bolinho Ana Maria, que é o nome da menina-mascote, e do Baianinho, da Casas Bahia. “A verossimilhança entre produto, embalagem e mascote é uma das explorações mais fortes no sentido de construir vínculos afetivos”, aponta Clotilde.

A constituição da mascote se dá ainda pelas relações de causa e efeito. Uma marca que utilizou este recurso foi a Cepacol com o Bond Boca, mostrando pelo personagem as funcionalidades do produto, como boca saudável, hálito puro e sorriso brilhante. Outro exemplo é a Duracell com o coelho Bunny, que representava a durabilidade das pilhas.

Os personagens em números

Uma pesquisa quantitativa com mais de 200 marcas, realizada pela professora Clotilde Perez no livro “Mascotes: semiótica da vida imaginário”, indica que o recurso predominante utilizado é o de humanização dos produtos, com 40% dos ícones analisados. Sendo os setores de alimentos e bebidas responsáveis por 60% dos casos, seguidos pelo de serviços, com 20%.

Já as categorias de serviço e produtos que exploram as relações causa e efeito são as de higiene e limpeza, com 80%. Das mascotes analisadas, 51% estão enquadradas na estratégia de exploração simbólica, sem vínculos com o produto ou marca, mas baseada na ação realizada pelo investimento publicitário e promocional. A abordagem é feita mais por postos de gasolina/petrolíferas, bancos, serviços de telefonia e internet. É o caso de personagens licenciados, como o Jotalhão, o elefante verde da Turma da Mônica associado durante muitos anos à marca de extrato de tomate Cica.

O levantamento aponta ainda que a estratégia de humanização de animais tem maior incidência com as aves, com 20%, seguidas por felinos (19%), coelhos (10%), ursos (9%), vacas (6%), ratos (4%), cães (3%) e outros (29%).

Rentabilidade das mascotes

 
Não são apenas as empresas que utilizam as mascotes na sua estratégia de comunicação, campanhas do Governo também aproveitam o recurso para se aproximar dos cidadãos. O personagem mais famoso é o Zé Gotinha, que levava a mensagem sobre a importância da vacinação infantil. Os eventos esportivos também constroem ícones para representar a cidade, criando um apelo emocional e comercial com os espectadores.

Boicotado pelos Estados Unidos e seus aliados, os Jogos Olímpicos de Moscou, na Rússia, em 1980, emocionou muitas pessoas pela lágrima da mascote, o ursinho Mischa, contestando a Guerra Fria. Em 2000, nos Jogos em Sydney, na Austrália, as três personagens escolhidas continham uma forte ligação patriótica, com animais da fauna do país, que renderam produtos comercializados no mundo todo.

Com diferentes motivações para a criação de ícones, as estratégias de interação entre a personagem e os consumidores também as transformam num produto de venda e lucro. Ronald McDonald e sua turma por muito tempo eram a principal atração do Mc Lanche Feliz, da rede norte-americana de restaurantes, atraindo milhares de crianças a colecionarem os bonequinhos. Do mesmo modo, o sucesso do Croslite fez com que a Crocs disponibilizasse em todas as lojas o bonequinho da personagem, à venda por R$ 24,90. 

Os licenciamentos também são grandes fontes de renda entre as marcas e os personagens. Como os desenhos da Disney e da Pixar, por exemplo, que aparecem constantemente nos brindes do McDonald’s. Algumas associações dão certo e passam a ser permanentes, como a linha Turma da Mônica de fraldas, da Kimberly-Clark. As mascotes de animações de personalidades também são fortemente utilizadas para licenciamentos como Senninha, Xuxinha e Pelezinho. “Quando um personagem encarna os valores da marca de forma autônoma, aí ele pode ser considerado uma mascote”, finaliza Clotilde.