Marcas globais, mercados locais

 

ABA e EffectiveBrands discutem estratégias e cases de empresas líderes

Uma iniciativa da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e consultoria EffectiveBrands, o Global Marketing Leadership Summit discutiu nesta terça-feira, 29, na sede da Unilever em São Paulo, estratégias e cases de sucesso de marcas brasileiras e internacionais. Um dos pontos abordados foram dificuldades das marcas globais em replicar no mercado brasileiro suas estratégias e posicionamentos, de modo que a regionalização da marca não represente aumento excessivo de custos e dificuldades operacionais.

Executivos de primeiro escalão de Hering, Natura, Havaianas, Tintas Coral, Novartis e da própria Unilever falaram a um auditório de cerca de 80 profissionais da área sobre iniciativas e resultados que levaram suas respectivas marcas a ocupar uma posição de liderança nos segmentos em que atuam.

Wlademir Gomez, da consultoria Bain & Company, por exemplo, comentou algumas características do mercado brasileiro que precisam ser levadas em conta pelas marcas globais que aportam no País, atraídas pelo crescimento da classe C.

"A expectativa das companhias globais em relação ao Brasil são muito altas, mas elas precisam estar cientes de que o mercado brasileiro é muito fragmentado, difícil de acessar, do ponto de vista logístico", disse Gomez. Algumas estatísticas apresentadas pelo consultor indicaram que a margem de retorno da marca líder e das demais é considerável em nichos de bens de consumo, como bebidas ou alimentos industrializados.