Tablets trazem o recurso do toque para a publicidade, diz CEO da McCann

 

Em entrevista a EXAME.com, Nick Brien fala sobre o impacto das mídias digitais no marketing e coloca em dúvida os sites de compras coletivas

São Paulo - Nick Brien, CEO do McCann Worldgroup, um dos principais grupos de mídia e comunicação do mundo, está no Brasil durante esta semana, entre os dias 21 e 24, para o McCann Worldgroup Latam Summit, encontro que reúne os 100 principais executivos da companhia para discutir resultados e estratégias para a América Latina.

Nomeado chairman global do McCann Worldgroup em abril do ano passado, sua primeira decisão foi ratificar o acordo para a união da W/, do publicitário brasileiro Washington Olivetto, com a McCann Erickson no Brasil.

Em entrevista a EXAME.com, Nick Brien falou sobre a integração da publicidade com as plataformas digitais, apontou o Brasil como um dos principais mercados publicitários atuais, e explicou porque criar uma cultura de criatividade e curiosidade é fundamental para manter o mercado aquecido.

EXAME.com – O mercado publicitário atual é mais maduro do que dois ou três anos atrás? Como você vê a publicidade hoje?

Nick Brien  - Há pouco tempo, o mundo estava se recuperando de uma crise que afetou grande parte do mercado durante 2007 e 2008, e em que os suportes para publicidade e marketing foram significativamente interrompidos. Os últimos seis meses, no entanto, estão sendo particularmente bons. Se nos últimos três anos tudo dizia respeito a eficiência, a cortar, hoje tudo diz respeito a crescer efetivamente. Mas a eficiência não foi embora. Hoje, com exceção de um ou dois negócios, a eficiência é combinada com a efetividade estratégica.

Nos mercados do BRIC, especificamente Brasil, China e mesmo Austrália, a recuperação foi muito rápida. Nos mercados europeus e nos Estados Unidos levou mais tempo. Eu diria que a questão não é somente sobre o retorno dos investimentos em publicidade, e sim, sobre o mercado da comunicação, no geral. É isso que está voltando a crescer. E, ainda, não é apenas uma questão econômica. Todas essas mudanças nascem da tecnologia e de todas as mudanças que ela causa no marketing. Acho que estamos vivendo um cenário positivo.

EXAME.com – De que forma o mercado publicitário pode acompanhar as evoluções nas mídias digitais, na tecnologia e no comportamento do consumidor?

Nick Brien  - Antes de tudo, acho que não há uma regra geral. Cada categoria de negócios tem um conjunto diferente de desafios e  circunstâncias, e um diferente conjunto de consumidores. Não é fácil, portanto, responder a isso. Mas as três coisas que estamos explorando em nossas organizações como princípios, e que devem cobrir todas as categorias, são a necessidade de inovação estratégica, criatividade - e criatividade não é apenas na publicidade - e mensuração de performance. Estamos muito empenhados em analisar e entender os resultados de nossa atuação no mercado.

Eu acho que a questão é como garantir e criar excelência. Como ela se aplica através de todos os elementos do mix do mercado, todos os dispositivos, canais, experiências... Como nós vamos garantir esse inacreditável nível de publicidade? Um dos pilares é a performance.

Hoje os consumidores estão ligados rapidamente por causa das mídias digitais, então uma coisa que precisamos fazer é tentar combinar grandes generalistas de marketing com especialistas em alguns setores. Especialistas em mobilidade, mídias sociais, search marketing, em games... seja qual for a especialidade, há uma complexidade crescente nascida das mídias digitais e que precisa ser traduzida para se tornar mais intuitiva. E é por isso que estratégia e execução, estratégia e criatividade vão se juntar bem mais rápido. 

Quando eu penso na maneira como o Washington (Olivetto) trabalha na WMcCann, aqui no Brasil, vejo que a ideia pode ser uma música, ou um livro, ou ainda um filme. A forma como nós engajamos uma marca em uma comunidade precisa ser provocativa. As pessoas hoje querem experiências. Nós precisamos ser muito mais holísticos no pensamento, na estratégia e na execução, pois os consumidores estão integrando todos os elementos da experiência de marca.

EXAME.com – Em relação à publicidade online – redes sociais, search marketing, publicidade em games, aplicativos etc – que tendência merece maior atenção no médio/curto prazo?

Nick Brien  - Em todos os mercados para onde vou, isso varia muito de acordo com a penetração dos computadores, dos celulares etc. Se vou para  Coreia ou Japão, eles são altamente conectados, mas em termos de mobilidade e penetração de mídias é diferente da Índia e talvez do Brasil. Mas uma coisa comum é que nossos clientes e os CMOs (chief marketing officers) com quem temos contato sabem que estão lidando com um processo importante no mercado. Não sabemos bem a resposta porque as mídias digitais são novas e, se olharmos para as mídias tradicionais, vemos que o importante é criar uma cultura de curiosidade e de colaboração. 

EXAME.com – Que oportunidades a popularização dos smartphones e de tablets como o iPad possibilitam à publicidade?

Nick Brien  - Esses dispositivos têm ênfase na experimentação, mas eu acredito que os estágios anteriores são mais interessantes, porque eles não são apenas anúncios, mas sim uma forma de criar uma imersão e um consumo engajado. Em um tablet, você pode tocar, girar, virar. Quando na história dos anúncios nós tivemos o recurso do toque? Nós temos cheiro, som, visão, mas o toque é um fenômeno completamente novo.

Marcas precisam de um conteúdo estratégico, porque agora as ações podem ser imersivas, e se o conteúdo não for satisfatório, os consumidores vão embora, e não voltarão. E, novamente, para criar um conteúdo satisfatório, você precisa conhecer tablets e trabalhar com pessoas criativas. Isso é sobre experiência nos serviços, isso é sobre experiência de marca, sobre conhecimentos, e tudo isso está agora disponível nas novas tecnologias.

Mas, isso substitui o meio impresso? Não. Isso significa que existem novas formas e novos recursos. O novo mundo no qual podemos pensar não é apenas na publicidade; é na criatividade e na estratégia.

EXAME.com - Quais são os grandes polos mundiais de publicidade hoje e qual a importância do Brasil nesse cenário?

Nick Brien - Não posso dizer de todos os mercados, mas com certeza o Brasil está no grupo dos mais importantes. O Brasil pensa sempre de forma criativa e, se você pensar no mercado de publicidade global, a agência de maior credibilidade e premiação do mundo é brasileira. Se você pensar em termos de campanhas, o Brasil está sempre nos top 5 ou top 3, consistentemente.

Em termos de mercado de publicidade, eu diria Suécia, França, Índia... é onde a indústria de propaganda está crescendo bastante. Há também outros pequenos mercados que sempre fizeram muito bem, como a Tailândia. E tem também o Japão, com seu mundo particular e sua cultura, com uma sofisticação de marcas muito alta. 330 diferentes marcas de rímel (máscara para olhos). Imagine a competição entre elas! Tantas marcas online, tantas marcas e negócios vivendo no mundo da cauda longa online. Esqueça as vendas. Pense nas novas plataformas e tecnologias do Japão. São notavelmente sofisticadas, mas não tem crescimento e essa é a diferença em relação ao Brasil.

As expectativas para o Brasil são altas e isso é necessário. Com a explosão dos negócios aqui, e o grande mercado global que precisa crescer e ser capturado, a pressão é grande. Nos próximos cinco anos, especialmente por causa das Olimpíadas, isso vai ser muito intenso. O Brasil está na frente, junto com Reino Unido, Espanha, Estados Unidos. 

Minha maior sensação em relação ao Brasil é a complexidade. Você só precisa entender que essa complexidade não é uma coisa negativa; é mais sofisticação, é mais precisão, é mais endereçamento, é mais contexto, mais mensurabilidade. Complexidade é oportunidade. Isso é bom para as companhias e para a máquina do marketing. Reforçar o comportamento do consumidor é uma boa maneira de aproveitar essa oportunidade. 

Muitos mercados não tem essa atitude positiva sobre o marketing. Não estou falando dos EUA, onde há uma “insanidade” sobre o assunto, mas do crescimento de classes mais baixas, e isso é prosperidade.

EXAME.com - Você disse que as mídias tradicionais não serão substituídas pelas mídias digitais, mas elas estão perdendo espaço. Um estudo recente do eMarketer apontou que web e dispositivos móveis estão ganhando cada vez mais atenção, em detrimento da TV e do impresso. Como você analisa isso?

Nick Brien - Pela demografia. Os jovens estão crescendo mais digitais, estão passando mais tempo online, nas redes sociais, lidando com milhares de amigos enquanto assistem televisão. A solução talvez esteja nos jogos, comunidades, etc. É uma massa inacreditável de comunidades online. Mas isso significa que a TV vai desaparecer? Não, porque essas novas gerações são compostas por pessoas multitarefas, que estão felizes enquanto surfam na internet com a TV ligada, conversando com os amigos, vendo o Facebook. Tudo isso pode ser feito ao mesmo tempo.

É claro que vendo sites como Google e Yahoo, a pessoa fica mais crítica em relação à mídia tradicional e à publicidade tradicional, sobre como eles são mais lentos, mas a questão é que eles não são a mesma coisa. Uma propaganda de TV sempre vai ser diferente de uma publicidade na web ou por e-mail, ou ainda de uma mensagem no celular.

O que quero dizer é: nós temos uma resposta que está nos encorajando a ir para o online. Todos os comerciais de TV hoje estão colocando o endereço do Facebook. Saber lidar com essas tensões é uma questão interessante. Nós deveríamos gastar nosso dinheiro de acordo com a forma como os consumidores estão vivendo e se comportando, buscando as estratégias que melhor se encaixam. Não existe um padrão para essa aproximação.

Outro novo fenômeno que devemos tentar entender é a influência dos amigos no modo como você compra. Nesse mercado, penso que mais importante do que falar, é escutar.

EXAME.com - O marketing digital trouxe uma nova lógica de pensamento e de trabalho para a publicidade. O que isso modificou na forma de remuneração das agências?

Nick Brien - Essa não é uma pergunta fácil de se responder, porque os mercados estão em linhas completamente diferentes quando se fala de remuneração. A grande questão da remuneração é que ela precisa estar mais baseada em performance. Fundamentalmente, eu acredito que nós, na McCann, precisamos ser compensados pelo valor que criamos e pela contribuição para os valores das marcas, e não pelos nossos esforços. Da mesma forma, em outras empresas, grandes talentos e profissionais têm uma relação direta com seu sucesso. Se a Lady Gaga não fosse boa, ela não valeria quanto vale hoje, sendo uma pessoa de 23 anos.

EXAME.com – No Brasil, temos hoje mais de mil sites de compras coletivas. Esse é um modelo de negócio que vem crescendo fortemente. Você acha que é uma estratégia interessante para os anunciantes. Esse canal de compras veio pra ficar ou tende a ter sua importância diluída com o tempo?

Nick Brien – Esses sites estão pipocando por aí. Eu não sei... Eu li sobre várias frustrações de vendedores, restaurantes, fábricas locais, que estão sendo varridos de forma bíblica. Eu acho que isso é claro, massivamente popular, e é um fenômeno poderoso. No longo prazo, acho que depende do ramo do negócio. Há certas indústrias com uma habilidade maior de garantir a fluidez e a disponibilidade de seus produtos. O que eu ouço é que, enquanto alguns dos consumidores dizem que isso é uma bênção, alguns de meus clientes dizem que é uma maldição.