Quando o ganhador do primeiro prêmio for anunciado na cerimônia do Oscar, domingo que vem, milhões de pessoas estarão conversando online sobre os premiados. E a rede de TV ABC estará pronta.
Para tentar explorar o uso simultâneo de televisores e aparelhos online pelo público, a rede criou um site especial do Oscar com imagens de vídeo dos bastidores; os ganhadores serão mostrados recebendo o prêmio no televisor, e celebrando nos bastidores em vídeos via Web.
Experiências como essa subitamente ganharam prioridade na televisão. À medida que cresce o número de pessoas que conversam online em tempo real sobre seus programas favoritos --no Facebook, Twitter e diversos outros sites menores--, as redes de televisão tentam descobrir como aproveitar a tendência.
CONVERSA DE CAFEZINHO
É como uma versão online da conversa de cafezinho --e os executivos de TV estão observando nervosamente, na esperança de que os telespectadores continuem conversando, e com isso assistindo aos seus programas.
Especialistas como Ian Schafer, presidente-executivo da agência digital Deep Focus, dizem que mensagens sobre programas no Twitter e Facebook podem bem ser "a maneira mais eficiente de atrair espectadores". Ainda que a conexão seja difícil de provar, Schafer a percebe em primeira mão quando um telejornal o interessa especialmente, ou um jogo de basquete vai para a prorrogação. "Eu escrevo no Twitter que o 'Nightline' ou um jogo de basquete está muito bom, e a recebo respostas do tipo 'opa, obrigado por avisar'", diz.
Esse efeito "conversa de cafezinho" torna os grandes programas ainda maiores --a cerimônia de premiação do Grammy teve sua maior audiência em uma década, em 13 de fevereiro--, e oferece a programas menores uma nova oportunidade de conquistar destaque.
No dia do Grammy, Howard Stern provou o ponto com sua sequência de posts no Twitter durante a exibição de "Private Parts", um filme que fala sobre sua vida. De repente, pessoas começaram a sintonizar o canal HBO2 para assistir, e os executivos do Twitter ficaram entusiasmados. Adam Bain, um deles, escreveu que "é isso que os produtores de séries de ficção na TV deveriam fazer toda semana".
Atitudes como a de Stern tornam a experiência televisiva mais social, mesmo que os telespectadores estejam em salas (ou Estados) separados.
Os executivos de televisão dizem que os chats aprofundam o interesse dos telespectadores por um programa e tornam mais provável que assistam a novos episódios.
TRENDING TOPICS
A BET surpreendeu a concorrência no mês passado quando "The Game", uma série sobre relacionamentos entre jogadores de futebol americano e suas mulheres, atraiu mais de sete milhões de telespectadores, em parte graças a conversas animadas sobre o programa em redes sociais. Debra Lee, presidente-executiva da BET, disse que "agora podemos dizer quando algo está fazendo sucesso praticamente de imediato --basta verificar se estamos presentes na lista de trending topics do Twitter".
O Twitter apresenta uma lista de dez termos que estão em alta entre os mais comentados, e no período noturno os programas de televisão costumam estar bem representados no ranking.
As redes de televisão, bem como algumas empresas de tecnologia, acima de todas o Twitter, consideram que esse tipo de comportamento beneficie seus negócios. Dick Costolo, presidente-executivo do Twitter, declarou na semana passada em uma conferência sobre telefonia móvel em Barcelona que as conversas online sobre programas de TV fazem desses programas eventos, "o que significa que as pessoas os acompanham enquanto acontecem", o que reduz o impacto da gravação digital de programas.
Ele talvez tenha superestimado o impacto do Twitter --as gravações digitais de programas continuam dominantes--, mas fica claro que muita gente sente que precisa assistir a determinados programas em sua primeira apresentação a fim de acompanhar as conversas online.
"Sabemos que as pessoas fazem outras coisas enquanto assistem TV", disse Albert Cheng, vice-presidente executivo de mídia digital do Disney/ABC Television Group, responsável pela ABC. "A questão é como aproveitar essa tendência e criar uma experiência completamente diferente para o consumidor."
"Ainda não temos todas as respostas", disse, "mas estamos certamente tentando coisas diferentes e acompanhando como as pessoas reagem", afirmou.
APLICATIVOS
Nesta temporada de televisão, a ABC introduziu aplicativos de iPad para dois programas, "My Generation", que terminou cancelado, e o drama hospitalar "Gray's Anatomy", e os usou para conduzir pesquisas e apresentar conteúdo adicional sobre os episódios quando de sua primeira exibição.
Boa parte dessas experiências relacionadas ao aspecto social da programação de TV vem acontecendo nas redes a cabo, antes que cheguem às redes abertas. Lisa Hsia, vice-presidente executiva da divisão de mídia digital da Bravo, disse que a promoção de festas online para assistir a episódios de "Real Housewives" resultou em elevação de audiência da ordem de 10%.
"A descoberta mais importante é que não estamos só promovendo o crescimento em mídia digital, mas também analógica", disse.
ANUNCIANTES
As experiências vêm atraindo a atenção de anunciantes de TV que querem explorar os benefícios da comunicação online sobre suas marcas. Para o Super Bowl do ano passado, a Nielsen criou uma avaliação combinada de mídia para seus clientes que determinava o valor da mídia paga e dos benefícios adicionais obtidos.
Os clientes com os melhores resultados tinham o que Randall Beard, vice-presidente mundial, de soluções de publicidade da Nielsen, descreve como "moeda de repasse" em suas campanhas de mídia social, por exemplo cupons.
"A melhor forma de publicidade é a recomendação de um amigo ou parente", algo que a mídia social encoraja, disse Beard.
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