Racionalização de investimentos com uma busca por maior eficiência, foco em transmídia e engajamento interno são alguns dos pontos de atenção no ano
O panorama de investimentos em atitude de marca para o ano de 2012 demonstra continuidade de tendências já verificadas no ano anterior e, também, a emergência de outros pontos de atenção que ganham força em médio prazo.
Sob uma perspectiva geral, dificilmente haverá elevação nos orçamentos direcionados pelas marcas a ações sociais, ambientais, esportivas, culturais, de entretenimento e comportamento. Em um cenário marcado pela incerteza global acerca do destino político-econômico de muitos países na América, Europa e Ásia, as corporações tendem a agir com cautela quanto a este gênero de aplicação de recursos. Todavia, o provável caminho para a gestão desta complexidade não reside no corte de verbas para este tipo de ação, mas na busca por maior eficiência dos investimentos feitos em atitude de marca.
A razão é clara: construir percepção de valor em torno de um significado inspirador consiste em uma das principais agendas corporativas, dado o decréscimo mundial da confiança depositada nos governos e organizações não-governamentais. Conforme demonstra a 12a edição da pesquisa Trust Barometer, lançada recentemente no Fórum Econômico Mundial, o nível de expectativa perante o poder público caiu vertiginosamente, sobretudo pela paralisia norte-americana na gestão da crise e pelas divergências entre países e instituições envolvidos no imbróglio vivido pela zona do Euro.
De acordo com a pesquisa, o Brasil caiu no ranking geral de confiança – composto pelo índice relativo a empresas, governo, ONGs e mídia – do primeiro posto ocupado no ano anterior para a 12a posição. Grande parte do declínio atribui-se à perda de credibilidade vivida pela administração pública e organizações não governamentais, envolvidas em uma série de episódios negativos nos últimos meses.
O impacto deste cenário sobre os negócios traduz-se na forma de uma oportunidade: a partir de agora, há um imenso espaço para que as marcas exerçam sua capacidade de liderança perante a sociedade, não apenas gerando resultados financeiros, mas também ao endereçar questões socialmente relevantes. Ter um propósito mobilizador e que engaje afetivamente o público passa a ser prioridade para as marcas, as quais necessitam de clareza de identidade, atitudes consistentes e narrativas capazes de criar vínculos duradouros junto a indivíduos e grupos. Mais do que obter licença para operar, chega o momento em que as empresas devem obter a licença para liderar.
Neste sentido, a atitude de marca cumpre importante papel ao comunicar por meio de ações, associando empresas, produtos e serviços a universos simbólicos e práticos capazes de ampliar a percepção de suas atuações em campos prioritários para seus públicos. Ao expressar-se por meio de atitudes, uma marca une propósito e iniciativa, de forma a compartilhar valor socialmente e, ao mesmo tempo, elevar a confiança dos públicos quanto ao seu desempenho – o que facilita processos de engajamento interno e, também, busca por resultados comerciais mais ambiciosos.
Diante deste panorama, o Com:Atitude organizou algumas tendências que pautarão as áreas tradicionais de investimento em atitude de marca e aponta caminhos que balizarão tais plataformas ao longo de 2012 no Brasil.
1. Esporte
A crescente proximidade da Copa do Mundo e Jogos Olímpicos faz aumentar a ânsia por investimentos nesta área, o que gera oportunidades e riscos. Do lado positivo, abre espaço para que marcas cujos propósitos alinhem-se ao universo esportivo apropriem-se deste campo de maneira sustentada e sob uma visão de longo prazo, em vez de buscarem apenas maior visibilidade vinculada aos eventos e respectivas ativações. De acordo com Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa, “apoiar o esporte contempla não apenas a aquisição de uma cota, mas o planejamento estratégico da iniciativa, a gestão, alocação adequada de recursos e uma comunicação capaz de contar uma história relevante e que sustente o investimento realizado”.
Outro desafio vinculado ao tema esportivo refere-se à busca por posicionamentos únicos. “Uma vez que a plataforma tende a saturar-se pela presença de inúmeras marcas, buscar um recorte singular torna-se uma grande vantagem”, afirma Sharon Hess, vice-presidente de Atitude de Marca, Ativação, Design e Pesquisa da Edelman Significa.
2. Cultura e Entretenimento
Enquanto as perspectivas de alterações na Lei Rouanet permanecem inalteradas, cresce o número de marcas que se apropriam do universo de shows, festivais e congêneres, que passaram a constituir importante mercado no país. Neste sentido, abrem-se, de acordo com Sharon Hess, relevantes oportunidades para que as atitudes sejam qualificadas por meio de experiências capazes de potencializar a presença de empresas, produtos e serviços neste cenário. “Apenas a inclusão de uma marca em eventos não gera engajamento e afetividade, é preciso ir além, interagir verdadeiramente com os públicos”, afirma Hess.
3. Socioambiental
Nação-sede da conferência Rio+20, o Brasil vive um cenário de desenvolvimento da agenda socioambiental nas prioridades das organizações, que tendem a fortalecer-se a partir do instante em que comunidades e consumidores, sobretudo, passam a demandar ações mais incisivas das organizações sobre este tema. “A busca de um propósito pelos indivíduos e grupos reforça esse direcionamento, fazendo com que as marcas desenvolvam atitudes mais consistentes”, afirma Yacoff Sarkovas.
4. Classes emergentes
A ascensão econômica de grande parcela da população brasileira contribui para uma relação mais crítica entre consumidores e marcas. Além de uma classe que representa considerável oportunidade para a geração de novas receitas para as corporações, trata-se de um universo ainda pouco conhecido por parte do setor privado. “Estes indivíduos não querem fugir dos seus padrões de comportamento, mas serem respeitados quanto aos seus valores, simbologias e hábitos. Se as empresas quiserem engajar este público genuinamente, deverão, antes, cumprir a tarefa árdua de conhecê-lo”, diz Sarkovas.
5. Marcas corporativas, fusões e aquisições
A diversificação dos portfólios e mercados, bem como as consolidações de setores, são fenômenos empresariais que se intensificaram no Brasil ao longo dos últimos anos. Neste sentido, crescem as pressões para que marcas corporativas ganhem força para sustentar e otimizar os investimentos sobre um cabedal cada vez mais extenso de marcas, submarcas e unidades de negócio. Na opinião de Sharon Hess, “trata-se de um processo de maturação que abre espaço para o desenvolvimento de atitudes que contribuam para a legitimação destas marcas corporativas e o respectivo engajamento com o objetivo de elevar o valor percebido destas companhias junto aos stakeholders”.
6. Ativação e narrativas
O processo de amadurecimento dos investimentos em atitude de marca faz com que as companhias superem o desenvolvimento de propriedades ou a aquisição de cotas para, além disso, direcionarem esforços à ativação de tais iniciativas. Neste sentido, cresce a urgência pela elaboração de estratégias consistentes focadas em mídias sociais e demais plataformas digitais, bem como na estruturação de narrativas transmídia capazes de mobilizar os públicos de maneira unificada e afetiva. Yacoff Sarkovas afirma que “marcas que têm por objetivo engajar a partir de um propósito não podem deixar de conduzir narrativas que comuniquem, justifiquem e qualifiquem as atitudes”.
7. Mobilização interna
Se as marcas corporativas tendem a fortalecer-se e contar histórias a partir do propósito que as mobiliza, o público interno figura como um dos mais relevantes vetores para a sustentação de uma cultura forte e capaz de expressar-se materialmente por meio das atitudes. Portanto, um ambiente organizacional que viva a marca e seu significado deve ser prioridade na agenda de empresas que desejam elevar a confiança junto a seus públicos.
*Por Rodolfo Araújo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.
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