GE potencializa atitudes com narrativa transmídia

 

Plataforma Ecomagination tangibiliza estratégia de sustentabilidade da empresa com mensagens em diversos canais. Ações incluem um concurso em 150 países

Uma estratégia de atitude de marca torna-se incompleta quando a comunicação das iniciativas nela contempladas não é planejada. Engajar por meio do agir é fundamental e, para isso, as marcas devem repensar a maneira pela qual propagam mensagens.

Em um contexto no qual se multiplicaram os meios, as opiniões e as vozes, a lógica de comunicação pautada pela unidirecionalidade tornou-se obsoleta. A emergência de um contexto no qual a massificação e a mera sedução não mais resolvem os problemas das marcas, dá lugar a uma sociedade de stakeholders, multiconectada, em que a sociedade está no centro e as companhias necessitam atingir um outro patamar de relevância, afetividade e credibilidade nos conteúdos e mensagens que produzem.

Em tal contexto, todos os meios são igualmente estratégicos em qualquer plano de comunicação – das mídias tradicionais às sociais. Nesta sociedade em que o poder e as opiniões são compartilhadas, as marcas podem agir de forma inteligente, ao aceitar tal complexidade e usá-la ao seu favor; ao ouvir e participar ativamente das discussões; construir parcerias de benefícios mútuos; e criar e cocriar conteúdos. Ao contar uma história, a marca deve pensar nas múltiplas plataformas de contato com seus stakeholders.

Um exemplo dessa articulação está na plataforma Ecomagination, da General Electric, atitude criada em 2005 para tornar-se um novo negócio na companhia. As atividades da GE se dividem em segmentos como locomotivas, turbinas de avião, entretenimento, energia, infraestrutura, dentre outros. Com base na sustentabilidade e inovação, a Ecomagination tornou-se mais um destes segmentos, com 110 produtos “verdes” criados até hoje e com ampla mobilização e aderência.

Para materializar a iniciativa, foram investidos US$ 1,8 bilhões anualmente em pesquisa e desenvolvimento entre 2005 e 2010. Para 2015, a meta é investir, no total, US$ 10 bilhões. Além disso, foram gerados US$ 18 bilhões em receitas somente da venda dos produtos Ecomagination, como motores de avião, turbinas para geração de energia eólica, sistemas para purificação da água, estações para carregamento de veículos elétricos e produtos para iluminação eficiente.

Com a plataforma, a GE tangibiliza sua causa por meio do negócio e com um significado inspirador: o compromisso em imaginar e construir soluções inovadoras para os desafios ambientais da atualidade por meio de crescimento econômico.

“Green is green”

Foi com esse mote que o CEO e presidente da GE, Jeffrey Immelt, lançou a Ecomagination. Entretanto, o lançamento da iniciativa não foi tão simplista. Além da estratégia de divulgação, essencial para comunicar a atitude, era preciso construir uma narrativa. O primeiro passo esteve na escolha de um objetivo comunicacional que, no caso, era gerar awareness e engajar os stakeholders para a causa.

O estágio seguinte consistiu no desenvolvimento de uma narrativa integrada, que considerasse a igualdade estratégica dos diversos meios existentes. Para encontrar um roteiro, foi preciso analisar as quatro esferas das mídias e que, por sua vez, estão interligadas: 1) mídia tradicional (grandes jornais e revistas – mainstream); 2) mídia híbrida (versão online da mídia tradicional e blogs ou noticiários criados a partir da web); 3) mídias sociais (redes criadas para compartilhamento em tempo real, como Twitter e Facebook) e 4) mídias proprietárias (aplicativos, sites e/ou documentos institucionais de uma marca ou instituição).

Uma narrativa que passa transversalmente por estas quatro dimensões materializa o processo de transmídia storytelling, ou seja, contar uma história que combine meios de diferentes naturezas para chegar ao objetivo comunicacional inicial. Após avaliação das possibilidades de alcance da narrativa, são então escolhidas aquelas que melhor responderão às necessidades da atitude de marca.

Amplo alcance

A Ecomagination foi amplamente divulgada nos meios de comunicação tradicionais como uma iniciativa pioneira. Mas a plataforma tomou proporções maiores com o Ecomagination Challenge, um concurso para angariar as melhores ideias para solucionar os problemas globais de energia. Foram enviadas cerca de quatro mil ideias de participantes de 150 países. Este foi o primeiro desafio, chamado de Powering your Grid. Em 2011, outra edição foi lançada, o Powering your Home, que buscavam soluções de eficiência energética no ambiente familiar. No total, 74 mil pessoas interagiram com as iniciativas.

Além da estratégia de relações públicas, a GE criou plataformas proprietárias de comunicação, que melhor transmitiam a causa. Hoje, o portal da Ecomagination tornou-se referência de conteúdo, com linha editorial própria e informações relevantes acerca de soluções inovadoras e sustentáveis para os desafios ambientais da atualidade. O conteúdo também se estende nas mídias sociais, mais precisamente no Facebook, Twitter, Flickr e YouTube.

A transparência é outra tônica da atitude da GE e, para isso, um relatório exclusivo da Ecomagination é feito anualmente, de forma separada do reporte da companhia.

Aprendizados

Foco claro: com o objetivo de dialogar com seus stakeholders e, assim, empoderá-los, o foco da comunicação da Ecomagination está na produção de conteúdo proprietário e de ferramentas próprias de engajamento para a atitude. A GE pretende tornar-se referência em soluções inovadoras e sustentáveis e, para isso, apropriou-se do tema. É essencial levar em conta os objetivos de negócio para articular os elementos do processo de transmídia storytelling que serão utilizados.

Consistência: o portal da Ecomagination tem atualização periódica e tornou-se um hub para a causa. Além disso, o Ecomagination Challenge é promovido anualmente. Essas esferas de comunicação são extensões do novo negócio que foi criado na companhia, o que, por sua vez, revela um planejamento estratégico consistente e com visão de longo prazo.

Mix de comunicação: o investimento em ferramentas online para a Ecomagination não excluiu as tradicionais, como publicidade e relações públicas. A articulação de todas as ferramentas é o que embasa a estratégia da GE.

*Por Leticia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.