Sony mira na classe C para manter liderança em câmeras digitais

Multinacional readequa comunicação com foco nos consumidores emergentes e espera que o setor de imagem digital represente um negócio de R$ 2 bilhões para a unidade brasileira até 2014

Nos últimos três anos, a Sony focou na classe AB para promover sua linha de câmeras digitais. Agora, a empresa redireciona a comunicação para os consumidores emergentes e mira em um mercado em potencial para manter a liderança e aumentar ainda mais sua fatia. Hoje, dos seis milhões de unidades do produto vendidos por ano no Brasil, metade é fabricada pela Sony. O objetivo é continuar crescendo cerca de 30% a 40% anualmente e, até 2014, fazer com que a categoria de imagem digital represente um negócio de mais de R$ 2 bilhões para a empresa, que não revela os valores atuais.

No passado recente, o olhar em direção ao topo da pirâmide tinha um objetivo claro: fortalecer e agregar valor à marca, além de conquistar credibilidade entre os consumidores, a partir de um público formador de opinião. Os resultados foram positivos e, de 2008 para 2011, a Sony saiu de uma participação no setor de Digital Image de 17% para 50% em volume, de acordo com dados da GfK. Somente em agosto e setembro de 2011, a companhia viu suas vendas crescerem 40% em comparação aos mesmos meses do ano anterior.

A decisão pela ampliação do foco é resultado de análises sobre o próprio mercado e visa expandir ainda mais a base de consumo. “Fizemos uma pesquisa que indicou que 50% dos consumidores da classe C não têm câmera digital, o que significa 55 milhões de potenciais compradores”, explica Thiago Onorato, Gerente de Digital Image da Sony Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A estratégia também pretende defender o próprio setor, já que, cada vez mais, os celulares, e principalmente os smartphones, têm se tornado um produto substituto às câmeras. É só olhar para os números. “Temos uma oportunidade gigante para o mercado de câmeras digitais, principalmente se comparado ao de celulares no Brasil, com mais de 60 milhões vendidos por ano”, acredita o executivo da Sony Brasil.

Visitas às casas dos consumidores
O portfólio de produtos é um importante aliado na estratégia e as ofertas adequadas dependem de um conhecimento profundo sobre o target. Para entender o universo da classe C, um grupo de executivos japoneses da multinacional ligados à área de pesquisa e desenvolvimento viajou durante quatro semanas visitando as casas de consumidores de todo o Brasil.

Com a experiência, surgiram insights sobre o comportamento destes brasileiros. São consumidores que compartilham um único produto e, no núcleo familiar, existe sempre um influenciador, aquele que se informa, está nas redes sociais e busca referências, normalmente um filho ou filha. A Sony percebeu também que este público valoriza características relacionadas a aspectos emocionais, serviços e produtos que ajudem no relacionamento entre as pessoas, e não apenas em aspectos técnicos.

A partir dos resultados, a empresa pode desenvolver produtos mais alinhados à realidade do consumidor brasileiro e traçar ações exclusivas para ele. Foi nesse momento que surgiu a temática da campanha publicitária e que também estará presente em todos os pontos de contato com o público, desde a internet até o varejo tradicional. Sob o mote “sua vida mais divertida com Sony Cybershot”, as ações de Marketing querem justamente reforçar a importância de registrar os momentos entre família e amigos.

Preços continuam os mesmos
O planejamento de comunicação com foco na classe C conta ainda com a figura do ator e apresentador Rodrigo Faro fazendo uma ponte entre a marca e os consumidores. A iniciativa recebeu um investimento de R$ 35 milhões e, além de filmes para TV aberta e fechada, spots de rádio e ações na internet, conta com ativação nos pontos de venda.

“É uma estratégia para converter a geração de demanda em resultados e estará presente nas principais revendas Sony em oito capitais brasileiras. O consumidor que for conhecer os produtos receberá brindes e, na compra, poderá ganhar um voucher de até R$ 50,00 para resgatar em sites de compras coletivas”, conta Onorato.

As iniciativas voltadas para a chamada nova classe média, no entanto, não incluem mudanças nos preços, que chegam a variar de R$ 349,00 a quase R$ 2.000,00. “Adequamos a linguagem. O consumidor da classe C consegue estabelecer a relação de custo benefício de forma muito clara. Sabe que não pode errar na compra de um bem de consumo durável. Hoje nossas câmeras não são as mais caras, mas também não são as mais baratas. Os preços são adequados, acima da média do mercado”, ressalta o executivo.

Serviços contribuem para o setor
Para agradar o target, a Sony aposta na variação de cores do portfólio. O modelo W570 violeta, por exemplo, é um dos mais vendidos da empresa no Brasil. Com 90% dos produtos fabricados em solo nacional, a empresa também consegue flexibilizar os lançamentos – serão de 10 a 15 em 2012 - e oferecer produtos exclusivos para alguns varejistas.

Outro braço da estratégia da companhia são os serviços prestados aos consumidores. Em parceria com o Instituto Educacional Diogo Boni, a empresa criou o Sony Educa para oferecer educação à distância com cursos que compreendem tudo o que cerca a fotografia, desde o básico até maquiagem e iluminação.

“Acreditamos que essa prestação de serviço para qualquer tipo de consumidor, mesmo o que comprou uma câmera de outra marca, incentiva o proprietário a se tornar cada vez mais maduro, criterioso e ajuda a evitar pequenos deslizes comuns, como uma foto tremida ou mal iluminada. São momentos que não voltam mais e devem ser eternizados”, diz Onorato.