Especial Marketing Esportivo: Além da chuteira no pé

Como marcas de produtos esportivos como Mizuno e Umbro conseguem vencer a acirrada competição do meio para realizar ativação de marca e aumentar as vendas

Para as marcas de artigos esportivos, eventos como a Copa e as Olimpíadas podem parecer uma óbvia chance de divulgação. A realidade, no entanto, não é bem assim. Em um setor tão competitivo, algumas empresas correm o risco de ficar para trás. A Adidas, patrocinadora da Copa, e a Nike tendem a dominar o mercado e os campos, nos pés dos jogadores. A solução para a vitória é buscar outros caminhos, que fazem marcas também importantes e em crescimento como Umbro e Mizzuno utilizarem os eventos para ações de ativação.

Uma das principais medidas de Marketing é aproveitar que o meio esportivo estará em alta para obter visibilidade e conquistar consumidores. Há muitas possibilidades, principalmente nas Olimpíadas, já que vários esportes estão no centro das atenções.

“A questão de ativação de marca é em relação ao esporte em geral, não somente à Copa ou às Olimpíadas. As ações com foco específico nos eventos devem começar em 2013, mais perto das datas. Por agora, as companhias estão esquentando o assunto e se preparando”, diz Frederico Mandelli, Gerente de Inteligência de Mercado da Global Sports Networks (GSN), em entrevista ao Mundo do Marketing. 

  

 

Grandes ações

 
A Adidas, parceira da FIFA, patrocina 12 das 32 seleções da Copa do Mundo e está presente nos uniformes dos árbitros e assistentes, além de fornecer a bola. Após o sucesso da Jabulani no último mundial, a empresa pretende criar um nome divertido também para o evento brasileiro, incentivando o boca a boca, e cogita “Gorduchinha”, em homenagem ao ex-narrador Osmar Santos.

O foco da Adidas nos eventos faz parte da estratégia de ultrapassar a rival Nike, que patrocina nove seleções, incluindo a brasileira, que sozinha recebe um investimento de US$ 40 milhões da empresa norte-americana. Já a Puma conquistou seis patrocínios, sendo quatro de seleções africanas. A Nike também investe em garotos-propaganda como Kaká e Cristiano Ronaldo, com quem lançou no último dia 17 uma linha de roupas.

Para as Olimpíadas, o COB ainda não divulgou quem será o fornecedor esportivo, após a desistência da Adidas em participar da disputa. Para definir a questão, a confederação lançará um edital até o fim do ano. Já o basquete brasileiro e a Confederação Brasileira de Atletismo contam com o patrocínio da Nike até 2016.

De olho no judô

 
A japonesa Mizuno usará o patrocínio da Confederação Brasileira de Judô para divulgação, aproveitando as Olimpíadas. O esporte é vencedor no Brasil - desde 1964, o país só deixou de subir ao pódio em três ocasiões.

“A parceria entre a Mizuno e o judô brasileiro existe desde 2007. Temos usado pouco isso e já fizemos um plano para reforçar a divulgação a partir de 2012, aproveitando também as Olimpíadas de Londres para associar a marca ao esporte”, diz Rogério Barenco, Gerente da marca Mizuno no Brasil, em entrevista ao portal.

A ideia é aproveitar o orgulho nacional em tempos de competição e associar a empresa ao esporte, que é recorde de medalhas, por meio de divulgação na imprensa tradicional e nas redes sociais. “Com os eventos, as marcas podem usar os benefícios do esporte e também a visibilidade do Brasil como um todo para se promoverem”, diz Mandelli, da GSN.

Esta foi a tática da brasileira Penalty ainda durante a candidatura do Brasil para a Copa de 2014. A empresa lançou camisas comemorativas com o tema, para reforçar a torcida pelo país. Outra medida da marca é abrir mais 14 lojas próprias até o evento, focando nas cidades-sede. Os pontos de venda serão vitrines para lançamentos como a Penalty Raiz, que também remete às raízes nacionais. A linha casual tem produtos como camisas, shorts e calças.

Foco nos principais produtos

 
Há saídas para quem não tem capital suficiente para participar das disputas de patrocínio. Uma delas é investir no carro-chefe da marca e desenvolvê-lo. No caso da Umbro, são as chuteiras, que não estarão nos pés dos jogadores, mas terão um lugar de destaque nas divulgações. A organização foi comprada pela Nike há quatro anos, mas em alguns países a marca é licenciada para empresas locais, como no Brasil, onde pertence ao Grupo Dass e concorre com a norte-americana, sem ter alinhamento internacional.

Até a Copa de 2014, a companhia reforçará a comunicação, destacando que é líder na venda de chuteiras. Desde 2010, a Umbro triplicou a participação no mercado, passando de 6,7% para 19,3%. Além disso, a unidade brasileira é a que mais vende o produto no mundo, com cerca de dois milhões de pares anuais. 

“Divulgaremos a liderança neste setor para colocar a marca mais em evidência até 2014. Temos um desempenho melhor fora dos grandes centros e do eixo Rio-São Paulo e Porto Alegre. O objetivo agora é trazer a força da marca para as grandes capitais, por meio desta frente”, diz Sylvio Teixeira, Diretor Geral da Umbro no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

 

Adidas e Stella McCartney

 
Para começar a aquecer o mercado e preparar a percepção do consumidor, as empresas também investem nos eventos esportivos que antecedem os mundiais no Brasil. O principal são os Jogos Olímpicos de 2012, em Londres, na Inglaterra. Para a ocasião, a Adidas continua na batalha para ofuscar a Nike.

A marca alemã conquistou a licença para fabricar roupas oficiais dos eventos e está explorando bem este fato. A estilista Stella McCartney foi chamada para as criações com a temática para a venda nas lojas da marca e a empresa também divulga que os tecidos e a fabricação são sustentáveis. Em contrapartida, a Nike abriu uma loja (foto) de grande porte em Westfield, bem ao lado da sede dos jogos, por onde cerca de 70% dos espectadores passarão.

A Mizuno aproveitará a ocasião para lançar mundialmente, inclusive no Brasil, uma versão do tênis de corrida Wave Enigma (foto), nas cores da bandeira da Inglaterra. A medida deve ser repetida em 2016, com produtos em verde e amarelo. A Umbro não tem o costume de focar em Olimpíadas, já que é mais associada ao futebol, mas prepara para o ano que vem uma série de ações aproveitando a Eurocopa, que começa em junho. “Muitos brasileiros assistem à Eurocopa. Teremos produtos, como chuteiras específicas para a competição, que darão um crescimento e capacitarão o caminho para chegarmos em 2014 com novidades”, diz Teixeira.

Unindo culturas e nações

 
Durante os jogos mundiais, uma tática para as companhias é aproveitar a união entre as diferentes seleções e culturas para realizar celebrações. No caso da britânica Umbro, a marca também se associará ao país de origem e ao patrocínio à seleção inglesa de futebol. “Uma das frentes de divulgação para os eventos é linkar culturas. Exploraremos o que é único da marca, que é a seleção inglesa, mas também faremos ações utilizando a música, que é um alicerce importante para nós, para homenagear as diversas nações que participam das competições”, diz Teixeira. 

A ideia de usar o mote da diversidade dos países já foi usada pela Umbro. Na Copa de 2010, a empresa criou uma ação que fez sucesso na internet. A companhia lançou uma camisa para cada uma das sete seleções que já foram campeãs do mundo (Brasil, Itália, Alemanha, Argentina, Uruguai, Inglaterra e França) com designs de grafiteiros famosos e referências a momentos de cada time. Os produtos foram divulgados com um concurso cultural no site, em que os internautas podiam criar seu próprio escudo. As melhores imagens foram para o Flickr oficial da empresa, sujeitas à votação e os designs vencedores viraram camisas de verdade.

Já a Mizuno homenageia as medalhas olímpicas. Desde 2004, a marca desenvolve a linha promocional Golden Runners (foto), uma edição especial e limitada de tênis e roupas de corrida na cor dourada, lançada apenas em anos dos Jogos, para fazer alusão ao ouro das medalhas. Em 2008, a empresa buscou o conceito de que o produto foi criado a partir da mistura de vitórias, títulos e recordes. O lançamento está previsto também para 2012 e 2016.

Outra marca que aproveita a celebração de países e torcidas é a Olympikus. Ainda em 2010, a empresa lançou o vídeo “A Copa das Pessoas”, com o objetivo de inspirar os brasileiros para 2014. Foram convidados 32 cineastas para a produção do filme, com o tema de futebol. O projeto acompanhou o ambiente esportivo dos países de cada um dos convidados e 52 cidades, focando nas emoções dos torcedores.

Experiência de marca

 
Outra oportunidade é realizar ativações da marca em ambientes onde o público assiste aos jogos e competições. No caso da Mizuno, a empresa pretende aproveitar espaços privados onde possa ter ações.

“Uma possibilidade é no Jockey Club de São Paulo, onde dá para as pessoas assistirem aos jogos. Poderemos ter um espaço para mostrar o produto, fazer divulgação institucional e teste de pisadas. Também pensamos em panfletagem em bares e shoppings, além de locais de maior fluxo, perto dos estádios”, diz Barenco.

A Umbro aproveitará o patrocínio ao time de futebol Atlético Paranaense para ativações no Paraná. “Pretendemos unir a paixão pelo time local e pela Seleção, envolvendo a cidade de Curitiba com temas da Copa”, diz Teixeira.

A Reebok também utiliza sua participação nos times São Paulo, Internacional e Cruzeiro para estreitar o relacionamento com o consumidor durante a Copa. A empresa deve lançar camisas dos clubes e reforçar que os clientes podem torcer pela Seleção e assistir às outras partidas sem perder a identificação com seu time do coração.

Investimentos reforçados

 
Tanto a Umbro quanto a Mizuno estão em processo de crescimento e desejam acelerar este ritmo até a chegada dos eventos em território nacional. “O consumidor verá mais a Umbro no varejo, estaremos mais presentes com comunicação no ponto de venda e apoio a lojistas especializados”, diz o Diretor da Umbro no Brasil. Outra frente é aumentar a venda de produtos casuais para o cliente continuar com a empresa após a prática do esporte. “Para isso, trabalharemos com formadores de opinião, como músicos e artistas, para que o desejo pela marca aumente”, completa o Diretor Geral da Umbro no Brasil.

A Mizuno pretende também investir mais no mercado do Rio de Janeiro, sede única das Olimpíadas no Brasil. “Abriremos uma loja exclusiva da Mizuno até 2014 no Rio de Janeiro. Este ponto de venda será importante para expor os produtos de forma diferenciada. Além disso, há o plano de trabalhar mais ativamente com os parceiros das multimarcas”, diz Barenco.

A empresa presta atenção ainda na quantidade de turistas que virão ao país para os eventos e fará mapeamento do fluxo de estrangeiros, para reforçar a presença em aeroportos e perto de hotéis, com stands ou ações pontuais. “Estamos em um momento de crescimento, tendo dobrado as vendas de 2009 a 2011. É ótimo que os eventos venham em breve para alimentar o assunto de esportes, que estará mais evidente e gerando maior interesse em diferentes públicos”, diz o executivo da Mizzuno no Brasil.