Para AmBev, Copa representa a "cerejinha do bolo"

Além de destacar a Brahma durante a Copa do Mundo no Brasil, a AmBev pretende usar o patrocínio da Budweiser - recém-lançada no Brasil - ao mundial para posicionar a marca globalmente.

A afirmação veio de Marcel Marcondes, diretor da plataforma de esportes da AmBev, durante o Encontro Internacional de Marketing e Mídia, o MaxiMídia, que acontece até quinta-feira (6) em São Paulo.

A ideia da empresa, segundo Marcondes, é aproveitar o direito ao uso do emblema da Fifa que ambas as marcas têm para fazer uma dobradinha, colocando Budweiser para divulgação global, enquanto a Brahma entra com o patrocínio à Seleção Brasileira (isso sem falar na possibilidade de vender cerveja nos estádios, algo que já é cogitado pela CBF, por pressão da Fifa).

A empresa ainda não tem um plano de marketing estruturado, confessa o diretor, mas tem duas palavras-chave na ponta da língua: "planejamento e antecipação".

Segundo ele, participar da Copa do Mundo em um país apaixonado pelo futebol representa uma oportunidade grande, mas que justamente por isso, exige cuidado.

"Queremos entender o que a Copa do mundo representa emocionalmente para os nossos consumidores. Em autoestima, em comportamento de compra, em hábito... Tudo isso para saber onde a Copa pode agregar valor para o nosso negócio", diz. 

"Fizemos ainda em 2011 talvez a primeira ação promocional envolvendo ingressos para a Copa do Mundo de 2014, justamente para abrir um canal de comunicação com consumidores. Antecipação, para a gente, é uma palavra-chave. Depois é só colocar a cerejinha (no bolo) na hora em que a Copa chegar".

A dinâmica de trabalho com - e entre - as diversas agências com as quais a AmBev trabalha é outro ponto que ainda traz lacunas. "A estrutura ainda não está na engrenagem ideal. Ainda não chegamos a um período de maturidade para entender como as agências podem trabalhar melhor juntas. Acho que será um dos mundiais mais efervescentes que já vimos, mas o mercado ainda está tentando entender qual o papel de cada um, o que é ansiedade e o que é exagero... Mas é óbvio que teremos um envolvimento máximo das nossas agências."