Rio 2016: US$ 1,2 bi em ações publicitárias

Pelos valores das cotas de patrocínio locais, que superaram os obtidos em Pequim (2008) e em Londres (2012), a Olimpíada do Rio se prepara para ser a mais rentável da história

Com cotas de patrocínio locais em valores superiores àquelas comercializadas para os Jogos de Pequim (2008) e Londres (2012), a Olimpíada do Rio de Janeiro caminha para ser a mais rentável de todos os tempos. É o que diz Leonardo Gryner, diretor geral dos Jogos Olímpicos Rio 2016. Gryner lidera as negociações que devem render US$ 1,2 bilhão em patrocínios no Brasil, estimativa tida como conservadora. Bradesco, Bradesco Seguros, Embratel e Claro já fecharam cotas no nível um, cujo lance inicial é de US$ 165 milhões. O reflexo no mercado deverá ser equivalente ao das propriedades. ,Ou seja, mais US$ 1,2 bilhão em ações publicitárias, promocionais e ativação."

Leonardo Gryner ›› Qual o balanço dos patrocínios já vendidos para os Jogos do Rio em 2016? E qual a meta de arrecadação?

Meio & Mensagem ›› Estamos atualmente vendendo os patrocínios de nível um, aqueles de maior valor, com lances a partir de R$ 270 milhões e que cobrem todo o ciclo olímpico que antecede os Jogos no Rio. Até o momento já finalizamos a categoria serviços financeiros com vitória do Bradesco; seguros, que ficou com a Bradesco Seguros; telecomunicações na rede fixa, com Embratel; e a rede móvel com a Claro. A categoria material esportivo está com a licitação em curso no momento, e devemos dar início à de automóveis logo na sequência, ainda neste mês. Nesse nível teremos ainda uma cota para o setor de energia, que deve ser disputada por empresas de petróleo, eletricidade e gás; e outra conjunta para mineração e siderurgia. Queremos vender todas as cotas do nível um até o início dos Jogos de 2012. Antecipamos o resultado na parte de consultoria, que faz parte do nível dois, por conta da grande demanda que temos nessa área, por todo o planejamento estratégico que temos para a organização dos Jogos. Apesar de termos potencialmente 40 áreas, é possível que duas áreas afins sejam consolidadas numa única, como no caso da siderurgia e da mineração. Esse agrupamento será feito para obter o máximo de receita e de acordo com a demanda. Esse mesmo raciocínio pode também dividir uma área, como foi no caso das telecomunicações. 

Gryner ›› Como estão os valores em relação ao que os chineses arrecadaram em 2008 e ao que os ingleses têm conseguido para 2012? 

M&M ›› No fim desse processo, esperamos arrecadar US$ 1,2 bilhão, considerando os cotistas de nível um, dois e três, o que já supera o total obtido em Pequim e o que se fechou para Londres. Como as cotas na China tiveram lance inicial de US$ 100 milhões e em Londres, 70 milhões de libras (US$ 105 milhões), a cota local no Rio já está num patamar muito superior no câmbio atual (cerca de US$ 165 milhões). Historicamente, essas cotas sempre fecham em valores muito próximos ao do lance mínimo. Dessa forma, os Jogos no Rio caminham para obter o maior faturamento da história das Olimpíadas, considerando apenas as cotas vendidas localmente. Isso é uma certeza. Desse total, o COI tem uma participação de 7,5% sobre as receitas em dinheiro e 5% sobre os valores em permuta. O restante fica no Brasil para a organização dos Jogos e uma parcela de 6% a 8% para o Comitê Olímpico, de acordo com as metas.

Gryner ›› Como estão as vendas das cotas internacionais, negociadas pelo COI? 

M&M ›› Os Jogos de Londres 2012 já têm garantida a presença da Coca-Cola, Procter & Gamble, General Eletric, Visa, Panasonic (telecomunicações sem fio), Samsung (áudio e vídeo), Atos Orange, Omega, McDonald’s e Dow Química. Dessas 11 empresas, apenas as duas últimas ainda não fecharam sua renovação para 2016, o que abre a perspectiva de termos também mais cotistas internacionais no Rio.

Gryner ›› Como tem sido a aproximação do Comitê Organizador da Rio 2016 com o mercado publicitário? 

M&M ›› A nossa abordagem comercial é diretamente com as empresas, que às vezes trazem suas agências para o processo. No pré-lançamento do nosso projeto comercial, tivemos o apoio da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) e da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). Já dei palestras a convite das duas entidades em torno das oportunidades que vão surgir até 2016. Todo esse processo gera um grande impacto no mercado publicitário. Se levarmos em conta que é preciso investir um real em ativação para cada real usado na aquisição da propriedade, podemos esperar um movimento de pelo menos US$ 1,2 bilhão em ações que serão desenvolvidas pelas agências de todas as empresas patrocinadoras, o que inclui propaganda e promoção, além do marketing esportivo em si.

Gryner ›› A McCann Erickson é a agência que atende a conta institucional dos Jogos de 2012. Haverá uma agência para o Rio? 

M&M ›› Estamos hoje num processo de revisão orçamentária em todos os nossos departamentos, mas vamos escolher a nossa agência de publicidade no segundo semestre do próximo ano. Antes precisamos desenhar o plano de comunicação e, a partir disso, estabelecer as nossas necessidades em termos de campanhas e definir um orçamento para esse trabalho. A escolha vai se dar por licitação, assim como quase tudo o que contratamos até o momento. Somos hoje uma maquininha de licitações em todas as áreas, como consultoria para cargos e salários, consultoria para web, sustentabilidade, arquitetura e por aí vai. Na área promocional, em processo feito com consultoria da Associação de Marketing Promocional (Ampro), selecionamos a SR Com e a One Stop. Na área de planejamento de comunicação, escolhemos recentemente a In Press Porter Novelli.  

Gryner ›› Como estão os trabalhos visando o licenciamento? Já existe um cronograma para o lançamento da logomarca dos Jogos Paraolímpicos, do slogan e do mascote? 

M&M ›› Estamos nesse momento começando o planejamento estratégico para essa área que sempre gera grande expectativa no mercado. Trouxemos a consultora Penny Fischer para nos assessorar nessa área. Ela fez o trabalho para os Jogos de Sidney em 2000, os mais bem-sucedidos até hoje em licenciamentos, em minha visão. Ela passou três meses trabalhando com o nosso pessoal nos fundamentos estratégicos para nosso plano. Já contratamos a Silmara Multini (ex-Warner) como nossa gerente geral de licenciamentos, para tentar adaptar o planejamento da Penny Fischer para a realidade brasileira. Esse projeto será apresentado ao mercado em 2012 com todas as condições para as empresas interessadas em licenciar a marca dos Jogos do Rio. O nosso próximo lançamento será a marca paraolímpica que será apresentada no final de novembro, com trabalho da Tátil Design, por uma escolha do próprio Comitê Paraolímpico Internacional, que queria as duas marcas se falando intimamente. Apresentaremos o slogan da Rio 2016 durante os Jogos de Londres no próximo ano. O mascote ainda está longe de nascer, só em 2013, com uma nova concorrência que vai escolher uma agência para desenvolver o conceito a partir do que o mercado espera. Não será uma simples escolha de desenho.

Gryner ›› Em 2009, as três principais emissoras do País (Globo, Record e Band) anunciaram a compra dos direitos de transmissão dos Jogos de 2016, alguns meses antes do anúncio do Rio como sede, um presságio para muitos da boa notícia que seria anunciada em Copenhague. Em Londres, a Record terá exclusividade na TV aberta. Como o senhor avalia os dois cenários de transmissão? 

M&M ›› O Brasil é um mercado muito distinto. Não dá para comparar, por exemplo, com a história da BBC nos Jogos Olímpicos na Europa com o que acontece aqui. A BBC dá uma cobertura de 100% do território britânico e boa parte da Europa. No Brasil, é necessária uma combinação de emissoras para ter a mesma cobertura. Por isso, para os Jogos do Rio, é muito bom que tenha sido dessa maneira. O COI também ficou muito satisfeito, pois as três emissoras pagaram juntas algo como US$ 250 milhões, enquanto a Record desembolsou US$ 60 milhões para ter Londres com exclusividade. Isso fez do Brasil o terceiro do mundo em termos de televisão, atrás apenas dos EUA e da Alemanha. O mais importante, porém, é que as audiências somadas darão uma cobertura maciça aos Jogos no Brasil.  

Gryner ›› Até que ponto o momento econômico vivido pelo Reino Unido e pelo Brasil estão influenciando os resultados comerciais dessas duas edições dos Jogos Olímpicos?

M&M ›› A influência do cenário econômico é sempre muito grande. Nos Jogos de Inverno em Vancouver 2010, a venda de patrocínios ia muito bem, até ser atingida pela crise que afetou muito a conclusão do projeto. Londres também começou muito bem os trabalhos, antes da crise de 2009, mas acabou impactada. A vila olímpica inglesa, por exemplo, era para ser um empreendimento privado, mas como o financiamento atingiu diretamente o setor imobiliário, os investidores não conseguiram levantar os recursos. O governo foi obrigado a assumir o projeto. É claro que esse dinheiro será recuperado com a venda das unidades, mas teve de aportar o dinheiro na frente. O Brasil navega hoje em mar de almirante, com as perspectivas econômicas muito boas, mas nunca se sabe até que ponto a crise mundial pode afetar o País e os investimentos para os dois grandes eventos.  

Gryner ›› Como tem sido o intercâmbio com a organização inglesa? 

M&M ›› Todos os departamentos de nosso comitê organizador têm feito visitas a Londres e temos tido grande colaboração por parte dos ingleses. Nosso RH, o pessoal­ de informática, de esportes e comunicação estão muito próximos a eles. A grande lição que podemos tirar deles é o planejamento, uma área onde eles são mestres. Às vezes é mais fácil planejar, mas eles estão conseguindo pôr tudo em prática com grande competência, e estamos acompanhando de perto a metodologia usada para tentarmos ter o mesmo sucesso. A um ano dos Jogos há sempre os eventos testes, que também exigem seu próprio planejamento, pois é preciso saber objetivamente o que se precisa pôr à prova. Estamos nesse momento com uma equipe acompanhando esses eventos, tentando aprender com o máximo de detalhes. Os nossos eventos testes serão em 2015, mas nossa equipe já está bastante confiante.  

A íntegra da entrevista com Leonardo Gryner está publicada na edição 1476 de Meio & Mensagem.