Foram seis filmes que balançaram o mercado automotivo. Por seis vezes, a Nissan colocou no ar – quase sempre tendo que tirar em seguida – uma peça que atacava o ponto crítico da propaganda brasileira: comparação direta entre marcas. Mas as coisas estão mudando.
A montadora japonesa queria crescimento rápido e expressivo ao mesmo tempo e para isso escalou sua agência, a Lew’LaraTBWA, que viu a estratégia ousada como artifício necessário para atingir os objetivos. E conseguiu, de acordo com o vice-presidente de Operações, Márcio Oliveira.
Em entrevista exclusiva ao Adnews, o VP contou que a marca cresceu 56% desde o início da campanha, então chegou a hora de tirar o pé. "Eu não vou mais bater em concorrente", disse, "vou chamar a atenção do consumidor para algo que talvez ele não tenha percebido". Oliveira faz referência ao último filme, que passa a investir diretamente nos atributos da marca.
Para chegar a este ponto, a Nissan enfrentou seguidas representações no Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e até mesmo uma ação criminal. "A questão é que quando a gente faz esse tipo de campanha, somos avaliados, e é uma avaliação subjetiva, uma avaliação de tom", explicou o VP. "Então, para poder chamar atenção, eu tenho que ser ousado, mas se eu for ousado demais, o Conar – ou qualquer outro órgão - pode entender que eu passei do ponto."
Na opinião da Nissan, não houve qualquer tipo de censura por parte da entidade fiscalizadora, que teve, de acordo com Oliveira, um comportamento "absolutamente justo". "O Conar é uma entidade formada por profissionais de clientes, de veículo, de agência; e a gente mesmo faz parte. Ela é boa para o mercado", concluiu.
"A comparação não deixa de ser essencial", comentou o VP, "antes você tinha quatro marcas para comprar e não precisava comparar na hora de adquirir um hatch. Agora existem 35 marcas". "É minha função como agência, como comunicador e como marketing da Nissan ajudar as pessoas a fazer essa comparação, a ter uma escolha mais clara, mais certa. Então não estamos largando a questão da comparação, mas sim mudando o foco para uma comparação sobre o que o consumidor tem à disposição dele."
Da casa à rua
O trabalho que resultou nas campanhas provocativas começou dentro de casa, com uma mudança de postura da própria marca. "Nós pesquisamos e descobrimos, por exemplo, que seis especialistas do mercado tinham eleito o Livina como a melhor compra. E o curioso disso é que todo mundo, portanto, acreditava, os especialistas acreditavam, mas dentro da Nissan, não." Então, explica Oliveira, teve de ser feito um trabalho interno para mostrar os resultados aos funcionários.
A primeira etapa da campanha que envolveu diretamente o consumidor aconteceu nas concessionárias, e lá já houve comparação entre várias marcas. "A gente resolveu fazer um test drive colocando à disposição os carros da concorrência, para que o consumidor pudesse testar não só o Livina, mas os outros também, e assim comprovar que as revistas especializadas estavam certas."
"O trabalho começou lá atrás, dentro de casa, mexendo com o orgulho próprio dos empregados e dos concessionários, e depois foi para a comunicação. E aí a gente foi pra uma estratégia que era, sim, agressiva, ousada, com relação a comparação", comenta.
Agora que chamou atenção do mercado, a montadora resolveu reposicionar a estratégia, mas promete não perder a ousadia. "Mudando o foco de não comparar com o concorrente a gente pode também estabelecer uma outra estratégia, que é prestar serviço. E é isso que vamos fazer."
Por Leonardo Pereira
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