Para conquistar a emergente classe média chinesa sem abrir mão de seus padrões de qualidade, empresas como Hermès, Levi’s e GM lançam submarcas exclusivas para o país.
Desde que chegou ao mercado chinês, em 1996, a prestigiada maison francesa Hermès inaugurou 30 lojas. Em todas elas, os consumidores da economia que mais cresce no mundo podiam encontrar os famosos lenços de seda e as bolsas Birkin e Kelly que fizeram a fama da marca. Uma loja Hermès em Pequim era exatamente igual a uma loja da grife em Paris ou Nova York. Esse padrão de negócios foi rompido no dia 16 de setembro do ano passado, quando a Hermès abriu sua 31a unidade na China.
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No novo ponto de venda, localizado em Xangai, a decoração em tom laranja, uma das principais características da marca, foi descartada — ali o visual é clean, com poucos móveis e algumas cortinas brancas. As Birkins e Kellys cederam espaço para cadeiras no estilo Ming, fruteiras de porcelana e joias inspiradas em dinastias chinesas. Definitivamente, não se tratava de uma legítima Hermès e, portanto, seria ousadia demais se a tradicionalíssima marca estivesse estampada no letreiro da loja de Xangai. O aristocrático nome, criado em 1837, foi substituído por Shang Xia, que em chinês significa Alto-Baixo, numa referência a Yin-Yang.
Estima-se que, só na primeira semana, quase 1 000 pessoas tenham passado pelo local, mais que o triplo do movimento de qualquer loja Hermès na China. Essa legião de potenciais consumidores sabia exatamente o que estava sendo oferecido: artigos produzidos em fábricas chinesas, com materiais asiáticos e preços igualmente orientais, mas sempre seguindo os rigorosos padrões de qualidade exigidos pela maison francesa. Para um povo ávido por status, era o que bastava.
A criação da Shang Xia é uma iniciativa inédita da Hermès no mundo, mas a marca não está sozinha. Multinacionais como Levi’s, GM, Nissan e Honda lançaram no final do ano passado submarcas exclusivas para a China, com o objetivo de vender produtos e serviços adaptados à realidade local — o que basicamente significa preços 50% menores. A ideia é que, ao contar com o respaldo de qualidade internacional da marca-mãe, esses novos negócios consigam atender a um leque maior de pessoas, sem colocar em risco o DNA da grife principal. “Os chineses são fanáticos por grifes de luxo. Não somente pelo status que elas oferecem mas por sua reputação de qualidade”, afirma Patricia Pao, da consultoria americana The Pao Principle, especializada em produtos de luxo, beleza e varejo no mercado chinês.
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