Multinacionais dedicam orçamentos bilionários à inovação

União entre "big idea" e profundo entendimento do consumidor é a meta

Inovação virou palavra da moda e passou a adquirir um sentido muito amplo no mercado corporativo. Vale lembrar que inovação não tem a ver só com os avanços tecnológicos ou internet. Inovar é, em síntese, ter uma grande ideia, criar alguma coisa nova – seja um novo produto, serviço ou solução que atenda necessidades de consumo. Diariamente, as empresas e profissionais buscam a inovação em suas áreas de atuação, um desafio que se tornou o passaporte para se destacar num mercado altamente competitivo e pasteurizado.

Não é à toa que multinacionais como a Procter & Gamble, por exemplo, dedicam orçamentos bilionários para projetos de inovação, com departamentos e pessoas focadas no assunto. Com faturamento global de US$ 82,6 bilhões, a P&G investe por ano US$ 2 bilhões na área, com 26 centros de inovação no mundo voltados ao desenvolvimento de produtos e mais de oito mil cientistas, que servem a todos os países.

“Inovação é parte do DNA da P&G e foi isso que levou a empresa, de 173 anos, a ser tão longeva. Inventamos uma série de categorias, como Gillette, fralda descartável [com Pampers], escova de dente do jeito que conhecemos hoje, tintura em creme, por exemplo. E não adianta dizer só das invenções do passado, investimos continuamente para  entender o consumidor e criar novos formatos”, conta Gabriela Onofre, diretora de assuntos corporativos da P&G Brasil. E como é inovar com produtos que já estão estabelecidos no mercado? “A grande coisa é entender muito o que o consumidor quer. Vários profissionais da P&G já foram morar na casa do consumidor por uma semana para entender melhor o brasileiro. Para continuar a sobreviver, tem que inovar”, reforça a executiva.

No caso da Coca-Cola, marca de 125 anos e uma das mais admiradas no mundo, a inovação é intrínseca ao próprio produto. “A Coca-Cola fez 125 anos inovando das mais diversas formas e é isso que faz dela uma marca tão especial. O produto em si é uma das maiores inovações que a gente já viu até hoje. Do produto à distribuição e comunicação, ao longo desses anos, que atravessaram décadas, tudo é inovador”, diz Gian Martinez, gerente de excelência criativa da Coca-Cola. Martinez afirma que a inovação é parte da cultura da Coca-Cola e que os funcionários são avaliados por isso. “Na Coca-Cola, a ousadia criativa é um dos valores centrais. E todos são avaliados por isso, todos têm direito de ser criativos e ousados”, argumenta.

Para o executivo, o desafio da inovação continua o mesmo, que é a capacidade de encontrar uma demanda real. “Todo e qualquer produto que entrou na vida das pessoas foi um ato de inovação. Todos eles conseguiram resolver o mesmo problema, encontrar uma demanda que de fato existia e oferecer uma coisa espetacular”, fala o executivo. E o que o consumidor espera em termos de inovação? “As pessoas esperam soluções fantásticas. Esperam serviços, produtos, soluções que façam a diferença na vida delas”, acredita Martinez.  Já para Gabriela Onofre, da P&G, “muitas vezes, inovação é dar o produto certo, no preço certo”.

A executiva lembra que praticidade é outra forte tendência. “Tem também uma coisa de rendimento. Estamos investindo em embalagens maiores. O consumidor brasileiro também está mais exigente do ponto de vista de qualidade. Em décadas passadas, as inovações eram muito mais ‘perfumaria’, estavam menos ligadas à tecnologia. O mercado está bom para quem traz valor, quem investe em tecnologia”, diz Gabriela. Nos Estados Unidos, a P&G tem mais de 250 marcas, no Brasil são 25, como Pantene, Oral B, Olay, entre outras. “Temos muito chão pela frente”, indica.

Como fazer

A inovação tem que ser estratégica, tem que permear a empresa como um todo, afirma Antônio Augusto de Miranda Grieco, coordenador dos cursos de inovação do Centro de Inovação e Criatividade da ESPM. Para o especialista, as empresas mais inovadoras buscam acesso a fontes externas e inovação é aquilo que atende a uma necessidade latente. “Os consumidores estão buscando inovação relevante, produtos e serviços que atendam necessidades latentes. Ou seja, existe uma necessidade que nenhum produto atendia. São inovações como a internet, o e-mail, de que a gente não sabia que precisava”, ilustra Grieco.

E o que fazer para surpreender sempre os consumidores? “Para as empresas, não basta mais dar uma repaginada no produto. Hoje, de fato, os consumidores estão mais exigentes. Eles buscam inovação que realmente atenda alguma necessidade deles. Por isso, as empresas buscam cada vez mais entender o consumidor de maneira profunda, para poder surpreendê-los com novos produtos, serviços e até modelos de negócios”, reforça ele.

O especialista também comenta que muitas empresas avaliam funcionários por métricas de inovação, que buscam programas que favoreçam o fluxo de novas ideias, como o crowdsourcing. Grieco cita como exemplo de inovação as primeiras empresas que adotaram vendas online. “Elas inovaram no modelo de negócios. Quando o Estadão passa a vender assinatura no tablet, também é mudança de negócio”, exemplifica.

Na área de publicidade, Grieco lembra que o Brasil, pelo número de prêmios, é bastante conhecido pelo seu potencial criativo e inovador. Ele também concorda que, hoje, os consumidores estão mais engajados, com mais poder na mão, porque as mídias se fragmentaram. “O consumidor hoje é usuário, criador, ativista e evangelista, influenciando grupos. Ele pode ajudar a sua marca, mas também pode atrapalhar. Por isso, inovar na comunicação é muito mais desafiador. Entramos numa era em que a confiança nos anunciantes cai e a confiança nas pessoas cresce”, ressalta.

Para agências, vale ser diferente
Para as agências de publicidade, que têm o desafio diário de criar campanhas memoráveis, inovação também significa ser diferente. “Acho que ser inovador é fazer de um jeito diferente, utilizar novos caminhos, novas formas. Você pode inovar criando filmes na TV, desde que encontre um jeito efetivamente diferente”, sintetiza Sergio Valente, presidente da DM9DDB.

O publicitário acredita que, na comunicação, não existe a separação entre on e offline e que inovação não é sinônimo de internet. “Durante muito tempo se achou que inovação era sinônimo de internet. Não tem nada a ver. Por isso nunca acreditei muito na separação do on e offline, porque o digital é uma forma de fazer comunicação. Talvez por isso que fomos Cyber há tanto tempo [a DM9 foi Cyber Agency of The Year no Festival de Cannes em 2005]”, diz Valente.

Para o presidente da DM9DDB, só é possível ter inovação onde se cria um clima inovador. Ele afirma que, dentro da agência, inovação é devoção, e conta que dentro da sua sala não há mesa. “Inovação aqui dentro é devoção, mas não adianta devotar se não tiver ritual. Temos várias ferramentas para que o pessoal fique sempre instigado a inovar. Temos palestras, acesso a tudo sobre tendências. Temos, por exemplo, um bar, que abrimos toda quinta-feira. Você só consegue buscar inovação se criar um clima inovador. A minha sala não tem mesa, porque eu acho que criamos soluções com a cabeça e não com a mesa. Tenho só uma mesinha com um apoio para o laptop. Não preciso de um desktop grandão”, simplifica. Valente diz que a DM9 terminou 2011 bem, com muito gás, bateu todas as metas e cresceu acima da média do mercado.

Assinatura de marca

Várias grandes empresas associam inovação à sua imagem. A montadora alemã Volkswagen, por exemplo, tem a palavra inovação em sua assinatura de marca e como mote em campanhas publicitárias. A AlmapBBDO é a responsável pela comunicação da VW. “O tema base da campanha é em cima da inovação, que é um dos pilares da marca. A gente explicita isso através da campanha. O conceito é de como a tecnologia da Volkswagen faz bem às pessoas, como pode melhorar a vida delas e trazer mais segurança”, explica Luiz Sanches, diretor geral de criação da AlmapBDDO.

O criativo destaca que a nova campanha da multinacional apresenta didaticamente as inovações dos carros da montadora. “A Volkswagen tem uma coisa interessante. É uma marca que está há muito tempo no Brasil. A percepção das pessoas é de que ela é brasileira. Mas é bom lembrar, às vezes, que a marca é alemã, traz inovação alemã para os brasileiros e tecnologia alemã”, ressalta ele.

Sanches contextualiza que, apesar de tantos avanços tecnológicos, a ideia é o básico da inovação. “A inovação é colocar no ar uma ideia engajadora, poderosa, com a qual as pessoas se identifiquem”, diz. O diretor afirma que uma das filosofias praticadas pela agência é pensar antes de fazer. “Esse pensar antes de fazer é superpertinente quando se fala em inovação. Inovação por inovação não faz o menor sentido. Ela é uma ferramenta que potencializa a ideia e não o contrário”, completa Sanches.

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As agências digitais brasileiras projetam crescimento para 2012, apostando em projetos de inovação capazes de atrair clientes. “Para 2012 projetamos crescimento, mas porque na maioria das nossas ações apostamos em inovação como fator diferencial para atrair os clientes. E inovação com resultado é algo que cada vez mais conquista espaço junto aos investimentos das marcas. A Wunderman aposta no desenvolvimento de estratégias e ferramentas inovadoras focadas em resultados para as marcas. Assim, é possível alavancar investimentos que não dependam do quanto o mercado publicitário vai crescer no próximo ano”, afirma Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman.

Na AgênciaClick Isobar, a tecnologia é colocada como a matéria-prima da inovação na comunicação digital. “Temos que ter conhecimento profundo; na agência temos departamento de tecnologia com 40 funcionários. Não acredito em quem diz que é possível ser criativo em digital sem conhecer a tecnologia que viabiliza a criação nesse ambiente. Precisamos de criativos e tecnólogos para inovar na comunicação digital”, pontua Abel Reis, presidente da AgênciaClick Isobar.

Reis comenta que está mais fácil fazer comunicação digital do que há 10 anos “porque hoje os anunciantes têm um entendimento mais profundo sobre o YouTube, o celular, por exemplo”. O publicitário diz que nos processos internos da agência, que funciona 100% orientada para o digital, fazer a diferença sempre é o que mantém a agência ativa.