As estratégias das montadoras chinesas para ganhar espaço no Brasil

Marcas como Jac Motors, Chery e Effa Motors encaram o desafio de construir uma relacão de confiança com os consumidores locais e nacionalizar a produção para ficarem livres do aumento do IPI

Não é novidade o interesse das montadoras chinesas no mercado brasileiro. Há pelo menos cinco anos, as marcas apostam no país para aumentarem as vendas e expandirem sua atuação mundial, com a chegada do Grupo Effa Motors, em 2007, por exemplo. Agora, as companhias começam a colher os resultados, já que 33,7% das vendas de automóveis no Brasil em 2011 corresponderam a carros de marcas chinesas, segundo dados da Associação Brasileira de Empresas Importadoras de Veículos (Abeiva).

O desafio atual, além de lidar com o aumento de 30% do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) proposto pelo Governo no fim de 2011, é mudar a percepção dos brasileiros sobre os produtos chineses e mostrar que os automóveis oriundos do país oriental têm qualidade.

Para isso, marcas como Lifan, Jinbei, Chery e Jac Motors buscam aumentar sua relevância entre os brasileiros, usando como um dos principais atrativos o preço. Outro atalho encontrado pelas montadoras chinesas para crescer é focar em públicos que em alguns momentos ficam de fora das estratégias das montadoras já estabelecidas no país, como os pequenos e médios empresários.

Acessórios para conquistar o consumidor
Esse é o caso do Grupo Effa Motors, que, além da marca homônima, também responde pela operação nacional de outra montadora chinesa, a Lifan. Para ganhar espaço no mercado, a companhia investe em dois públicos alvos: os pequenos empreendedores e os consumidores emergentes que estão adquirindo o seu primeiro automóvel. Um dos atrativos utilizado pela Lifan é oferecer modelos com valores a partir de R$ 27 mil, podendo chegar a R$ 39 mil.

“A proposta da marca é vender automóveis já equipados com acessórios como ar condicionado de duas saídas, freios ABS, câmbio automático, vidro elétrico e rodas com aros de liga leve a um preço mais acessível para conquistar o consumidor brasileiro”, explica Clóvis Rodrigues, Gerente de Marketing do Grupo Effa Motors, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Hoje, a Lifan possui dois modelos no mercado brasileiro. O L320 é vendido a partir de R$ 27 mil e tem como foco os potencias compradores entre 25 e 35 anos. Já o sedã L620 é voltado para as classes A e B, custando R$ 39.980 mil. Para 2012 estão programados mais três lançamentos sendo um SUV, uma pick-up e um utilitário de sete a oito lugares. Os carros da Lifan podem hoje ser encontrados em 50 concessionárias, mas o plano da companhia, que não abre informações sobre a estratégia de expansão, é aumentar este número gradativamente em 2012.

Preços abaixo do mercado
Vender automóveis com preços mais acessíveis também faz parte da estratégia de outra companhia chinesa no Brasil. A Chery chegou ao país em 2009 e, no ano passado, viu suas vendas triplicarem, chegando ao terceiro lugar no ranking da Abeiva, encerrando o ano com mais de 21 mil emplacamentos.

No mercado nacional, a marca comercializa automóveis com uma faixa de preço entre R$ 24 mil e R$ 52 mil, oferecendo cinco modelos: SUV Tiggo, Cielo (hatch e sedã), Face e QQ (foto), sendo o último responsável por 46% do faturamento da empresa no país em 2011, totalizando 9.923 unidades comercializadas no período.

Os preços mais baixos são um consenso entre grande parte das montadoras chinesas. A Jac Motors aposta na estratégia para crescer no mercado brasileiro, vendendo carros com valores entre R$ 37 mil e R$ 57 mil. A marca é uma das mais novas no Brasil, sendo representada aqui pelo grupo SHC, liderado pelo ex-presidente da Citroën Brasil, Sergio Habib.

A empresa entrou no país com quatro modelos e hoje seu portfólio já totaliza seis automóveis. Em pouco tempo, a companhia conseguiu desenvolver e alcançar a segunda posição entre as montadoras da Abeiva que mais emplacaram carros em 2011, atrás apenas da sul-coreana Kia Motors. Com o resultado, a Jac Motors encerrou o ano passado com 0,7% de market share, o que totalizou 25 mil automóveis vendidos.

Nacionalização da produção
O aumento do IPI, no entanto, pode se tornar uma dor de cabeça em 2012 para as montadoras que apostam em uma política de preço agressiva. Entre as alternativas para evitar o encarecimento dos carros, as empresas investem na construção de fábricas em território brasileiro, para ficarem livres da taxa de importação.

A Jac Motors já iniciou a construção de sua unidade fabril na Bahia, que deve ficar pronta em 2014. A Chery também deu os primeiros passos na direção da produção local e estima que sua fábrica em São Paulo fique pronta em 2013. O Grupo Effa, que possui uma unidade de fabricação no Uruguai, de onde importa os automóveis para o Brasil, planeja fazer do mercado brasileiro o centro de sua operação na América Latina. O investimento de US$ 120 milhões faz parte de uma join venture com a Lifan para modernizar a fábrica do Uruguai e instalar uma unidade por aqui em 2014.

Por outro lado, a forma encontrada pelas importadoras, como o grupo CN Auto, foi ampliar a capacidade de armazenamento, não apenas de veículos, mas também de peças, para manter os preços baixos e evitar apagões logísticos com falta de complementos no mercado nacional. “Dobramos a capacidade do estoque e o total de importação em 2012, para garantir que os consumidores possam ter acesso às peças disponíveis mesmo após o encerramento do período de garantia”, afirma Ricardo Strunz, CEO da CN Auto, responsável pela importação das marcas Jinbei e Hafei, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Alternativas para empreendedores
Para ganhar espaço no disputado mercado nacional, a importadora CN Auto, que tem pouco mais de três anos de existência, decidiu focar nos pequenos e médios empreendedores como público alvo. A rede apresenta os carros da Jinbei e Hafei em feiras, como a Fenatran, conhecida também como Salão Internacional do Transporte. O diferencial durante os eventos é que a empresa não leva apenas os automóveis, mas sugestões de negócios para os empresários.

“Ao participarmos de feiras do setor apresentamos oportunidades que os empreendedores possam aproveitar, como utilizar os veículos para transporte escolar e de passageiros ou uma alternativa aos caminhões, que devido ao seu porte, sofrem algumas restrições em grandes centros urbanos. Ao fracionar o transporte de seus produtos em veículos menores, os empresários ganham mais capilaridade e agilidade. Lidar com esse público exige apelar para a racionalidade mais do que o emocional, porque, afinal, estamos falando um assunto que toca diretamente nos negócios dos empreendedores”, diz o CEO da CN Auto.

O Grupo Effa Motors também escolheu esse público para se expandir no Brasil. Enquanto a operação da Lifan é direcionada para o consumidor comum, a marca Effa foca nos empreendedores como seu target. O portfólio é composto por duas pick-ups e três caminhões de pequeno porte. A meta em 2012 é vender 25 unidades, superando as 15 mil comercializadas em 2011. O público jovem também não está de fora do planejamento da Effa Motors e ainda para este ano está previsto o lançamento de um pequeno jipe para conquistar esta fatia do mercado.

Empresas buscam relacionamento e identificação
Conquistar a confiança dos brasileiros e criar um diálogo é outra preocupação das montadoras chinesas. Algumas marcas, como a Chery, apostam nas redes sociais para escutar e compreender quais os desejos dos consumidores. Outras empresas investem em celebridades em sua comunicação para se fazerem conhecidas e criarem uma identidade nacional, como tem feito a Jac Motors ao convidar o apresentador Faustão para ser o garoto propaganda da marca.

Outra ação da marca para se tornar relevante foi o patrocínio ao concurso Miss Universo 2011, no momento do lançamento do modelo J6, que foi o carro oficial do evento. No Twitter e no Facebook foram sorteados pares de ingressos para os internautas assistirem ao concurso. Em janeiro deste ano, a empresa fez uma oferta de R$ 20 milhões para patrocinar o time do Palmeiras em 2012, substituindo a Fiat. O objetivo é tornar a marca conhecida no país, aproveitando a paixão do brasileiro pelo futebol. O clube ainda não anunciou a sua decisão.

Também buscando aumentar sua visibilidade, o Grupo Effa chamou o apresentador Rodrigo Faro para ser o garoto propaganda da marca e faz aparições em programas televisivos que têm identificação com o seu target, como Raul Gil, Eliana e Domingo Legal. A companhia conta ainda com uma “extranet”: rede social para mecânicos que atendem os consumidores no pós-venda. A proposta é usar confiança dos clientes nos profissionais para tornar a marca mais relevante no Brasil.

“Os mecânicos podem trocar informações sobre locais para adquirir peças e aumentar o seu conhecimento sobre os automóveis de nossas marcas, gerando um boca a boca positivo para a empresa. Foi um resultado inesperado”, declara o Gerente de Marketing do Grupo Effa Motors.