Revolução no Egito muda publicidade do país

 

Saiba como a juventude e redes sociais passaram a ter um papel fundamental para quem quer anunciar

A revolução no Egito deixou os anunciantes com incerteza em relação à mensagem certa no novo ambiente. Mas conforme eles retornam a investir em publicidade, uma regra tem sido fundamental no país pós-revolução: lembre-se da revolução.

Uma aposta segura, por exemplo, é honrar o espírito do movimento. Por exemplo, a nova campanha global de turismo do Egito está usando slogans como “Bem-vindo ao país da revolução pacífica”, e “Tahrir – uma praça que movimenta o mundo” e “Egito, onde tudo começou”, este último da JWT local.

“A publicidade está a toda para produtos de bens de consumo, serviços e telecomunicações, mas ainda não recebe investimentos de categorias que exigem grandes investimentos, como bens duráveis, carros e utensílios domésticos”, afirma Sahar Zoghby, diretor administrativo da Fortune Promoseven, agência da rede McCann Erickson.

“Uma questão chave é se eu devo usar as mesmas tonalidades e cópias de antes se estou falando com os jovens”, aponta Zoghby.

Ela indica que a mensagem pode ser a mesma, mas a maneira como a juventude é mostrada, por exemplo, tem que respeitar à maturidade que os jovens demonstraram durante a revolução. A executiva recomenda a seus clientes que tirem proveito do aumento do interesse na mídia, mas para usar mensagens patrióticas apenas quando elas forem relevantes.

A Coca-Cola, por exemplo, trabalha em duas campanhas que fazer ligação da reconstrução do Egito aos valores de esperança e positividade.

Uma delas, que é uma parceria com a Ali Ali, do Cairo, é um filme online que estreia em duas semanas é que é descrito como um tributo ao botão “curtir” do Facebook. Por conta do papel das redes sociais durante a Revolução, o número de usuários quadruplicou em dois meses. “O botão “curtir” do Facebook agora é parte de nossa cultura diária, e tem tudo a ver com a criação de herois como Wael Ghonim”, o executivo do Google e ativista de quem 217 mil pessoas gostam no Facebook.

Em outro esforço, Ahmed Nazmy, diretor de marketing e estratégia da Coca-Cola egípcia diz que a Fortune Promoseven irá refilmar para o país um comercial famoso na América Latina chamado “Sky”, em que um jovem sobe uma escada, retira as nuvens e traz a luz do sol e a felicidade de volta ao mundo. Na versão egípcia, várias pessoas ajudam a limpar o céu.

“A nação inteira liderou a revolução”, afirma. “A mensagem que queremos comunicar é que deixem reconstruir o Egito e tornarem o país do amanhã um lugar melhor e mais doce do que hoje”. É um grande desafio.

A TBWA Raad, que trabalha para o Ministério das Finanças, filmou 16 testemoniais para angariar suporte à economia. Os comerciais foram ao ar três dias antes da reabertura do mercado de ações. Em um deles, Najib Saweris, um homem de negócios, afirma que as pessoas precisam comprar porque este é o futuro do país. Em outro, o primeiro ministro Esam Sharaf afirma que sua neta costumava dizer que ele ia trabalhar quando deixava a casa de manhã. Agora, após os fatos, ela diz que “vovê está indo para o Egito”.

Todos os comerciais terminam com essas palavras: “Iremos abrir o mercado de ações. Continuaremos nossa jornada. Reforçaremos o investimento. Construiremos casas”. Apesar do esforço, o mercado caiu 12% nos dois dias seguintes à reabertura.

Por fim, em uma explosão de moral para o país, a Dubai Lynx, festival de publicidade da região organizado pela mesma equipe responsável pelo Festival de Cannes, irá apresentar a Coca-Cola do Egito como Anunciante do Ano. O trabalho vencedor foi feito por Ali, primeiro como diretor de criação da Fortune Promoseven e, mais recentemente, como dono de sua própria agência, a Elephant Cairo.

Do Advertising Age.