Esso deixa mercado depois de 99 anos

Postos da marca do projeto propritário Repórter Esso serão substituídos pela Shell, após acordo com Cosan que resultou na criação da Raízen

Os postos Esso deixam de existir no mercado brasileiro em três anos. Esse é o prazo acordado pela Cosan e a multinacional anglo-holandesa Shell após anúncio da fusão de operações das duas empresas e criação da Raízen, dedicada à produção de álcool hidratado para uso combustível.

A rede Esso passará a usar a bandeira Shell. O objetivo do acordo interempresarial, como detalhou em coletiva de imprensa o executivo Vasco Dias, presidente do negócio, é dobrar os atuais 2,4 bilhões de litros de álcool produzidos a cada 12 meses para 5 bilhões em cinco anos.

A Esso (Esso Brasileira de Petróleo) chegou ao País em 1912 e foi um dos ícones do processo industrial brasileiro no início do século 20. Foi através dela que a agência de publicidade McCann Erickson desembarcou no Brasil, no final dos anos 30, para acompanhar seu processo de expansão.

A agência funcionou na fase de implantação nas dependências da Esso no Rio de Janeiro e com o funcionário Armando Moraes Sarmento. Mais tarde, já consolidada no ainda incipiente mercado de comunicação de marketing no Brasil, a McCann ajudou a criar um dos primeiros projetos proprietários, tão em voga hoje em dia, o Repórter Esso. O programa jornalístico começou no rádio e migrou para a televisão popularizando a bancada do telejornal e o hábito de assisti-lo no início da noite. Mais tarde, criou o Prêmio Esso de Jornalismo, o mais cobiçado pelos profissionais de imprensa do País.

A McCann criou também o personagem Tigre da Esso, rival do Elefantinho da Shell. Até hoje os tigres infláveis ocupam os postos de serviço da rede.
A Cosan comprou a operação de postos da Exxon Mobil, multinacional norte-americana controladora da marca Esso. Sob licensing, deixou a marca publicitária Esso sob sua responsabilidade, compromisso que deve ser encerrado dentro de três anos.

"A credibilidade da marca Shell nos postos de serviço tem importância estratégica", afirmou o presidente do conselho de administração da Raízen, o executivo Rubens Ometto, que tem a responsabilidade de comandar uma operação de aproximadamente R$ 50 bilhões anuais. O plano mais ousado é a internacionalização do etanol à base de cana de açúcar como commodity. Aliás, seria uma ótima oportunidade para empreendedores brasileiros lançarem uma marca própria para algo tão brasileiro como a cana. Por que não Álcool? Por que Etanol? O Brasil ganha dinheiro com cana de açúcar desde o descobrimento, mas não avança no valor agregado.

Vasco Dias também garantiu às atuais agências de publicidade que atendem ao grupo a permanência de seus contratos, inalterados. A Cosan/Esso é cliente da carteira de negócios da Lew'Lara\TBWA e a Shell da JWT. A marca Raízen, desenvolvida pelo escritório Ana Cout Design, só terá uso institucional. O nome Raízen une as palavras raíz e energia. A verba conjunta de publicidade da Cosan e Shell é de aproximadamente R$ 40 milhões.

por Paulo Macedo