Guerra do uísque: marcas focam no consumidor jovem para crescer

Johnnie Walker, Chivas, Ballantine's e Jack Daniel's investem no relacionamento e ações online para atrair atenção de público mais novo e expandir atuação no país

Buscando ganhar mercado e se aproximar de um consumidor mais jovem, marcas de uísque como Johnnie Walker, Jack Daniel’s, Ballantine’s e Chivas investem no relacionamento para se diferenciar. As iniciativas das empresas também estão alinhadas ao crescimento do consumo da bebida em países emergentes, sobretudo no Brasil, que encerrou 2010 representado 4% do mercado global de whisky escocês, segundo dados da Scotch Whisky Association.

Entre as ações de Marketing para atrair o consumidor brasileiro estão o apoio a eventos, concursos nas redes sociais e a criação de clubes exclusivos para admiradores da bebida. Foi o que fez a Diageo, ao lançar o Keep Walking Club para a marca Johnnie Walker, iniciativa exclusiva para o mercado nacional criada em 2010 e que proporciona benefícios aos membros, como descontos de até 10% na compra de produtos da marca nas principais delicatessens de São Paulo. Outra vantagem são as caronas de táxi oferecidas aos paulistanos associados nas noites de sábado, que fazem parte do movimento Piloto da Vez e buscam reforçar o compromisso da empresa com o consumo responsável.

Em 2011, a Johnnie Walker passou a investir diretamente no Brasil, com a criação da primeira campanha local da história da marca para o mercado nacional, que cresceu 30% em 2010, segundo dados da Diageo. “O Brasil foi o país que mais colaborou para o faturamento de Johnnie Walker no ano passado. Acreditamos que isso é fruto do bom momento que os brasileiros estão vivendo e as próximas ações da marca estarão alinhadas ao posicionamento de progresso pessoal de Johnnie Walker”, afirma Leandro Medeiros, Diretor de Marketing do portfólio scotch da Diageo, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ações promocionais para gerar relacionamento

 
O canal digital também é bastante utilizado pela marca para se relacionar com o consumidor brasileiro. No Facebook, a Johnnie Walker conta com mais de 560 mil fãs e usa a plataforma para publicar conteúdo relacionado ao universo do whisky e eventos. Aproveitando o patrocínio à escuderia inglesa McLaren, a marca realizou um concurso cultural que gerou 40 mil interações na fan page e levou seis vencedores para o Grande Prêmio de Fórmula 1 do Brasil, realizado no último dia 27 de novembro, com direito a visitarem os boxes e conhecerem os pilotos da equipe, Lewis Hamilton e Jenson Button.

Durante a semana do Grande Prêmio, também foi promovido um leilão de itens da McLaren, como o capacete de Jenson Button, gerando um total de R$ 10.500,00 que serão revertidos para o movimento Piloto da Vez. Além das ações concentradas em São Paulo, a empresa está preparando iniciativas exclusivas para o Nordeste, que segundo dados da Nielsen consome 45% do total de whisky comercializado no Brasil, sendo a capital Recife responsável por 17% desta demanda.

Já para o fim de ano, as edições especiais são a aposta da Johnnie Walker. Após reformular a garrafa do blend Blue Label, com um design mais próximo da embalagem original do século XIX, a marca lança no Brasil a edição limitada Double Black Label (foto), que deve ser vendida a preço sugerido de R$ 139,90.

Outra aposta da Diageo no mercado brasileiro é a marca J&B, utilizada pela empresa para se relacionar com o público jovem, principalmente do Rio de Janeiro. A participação em festas e eventos é o principal braço da estratégia para promover o produto na capital carioca. Com o objetivo de se aproximar de elementos do Rio, a marca também convidou os internautas em sua fan page do Facebook a enviarem sons que remetam à cidade e que, com a ajuda do DJ João Brasil e do ex-baterista da banda Titãs Charles Gavin, criarão uma canção em homenagem à cidade. A música será lançada em uma festa promovida pela J&B, no fim de janeiro.

 

Ballantine’s foca na música eletrônica

 
A Ballantine’s é outra empresa que planeja crescer no Brasil com foco no consumidor mais jovem. O país é hoje o oitavo mercado da marca no mundo e, para mudar a imagem de que uísque é voltado para um público mais velho, a empresa elegeu a música eletrônica como plataforma de comunicação com o propósito de se rejuvenescer. A companhia convidou o DJ Tiesto para ser o embaixador da marca no Brasil, após a realização de pesquisas, e elegeu o Facebook como principal canal de relacionamento.

Além dos sorteios de produtos realizados na rede social, foi criado o game Your Beat, que permitia aos consumidores brincarem de DJ’s e criarem suas próprias composições. A ação na fan page impactou 40% dos internautas presentes na página, que após o seu relançamento neste ano, saltou dos mil fãs para 60 mil. Já em parceria com a rede de supermercados Bom Preço, a Ballantine’s presenteou os consumidores que adquiriram a bebida com fones de ouvido customizados pela marca. A escolha pelo brinde tem a proposta de reforçar o vínculo da empresa com a música.

O conteúdo também faz parte da plataforma de relacionamento da empresa. “Publicamos de dois a três posts diários na página, que não se limitam ao whisky e estão relacionados ainda ao histórico da marca, que tem mais de 200 anos, dicas de baladas e informações sobre música eletrônica, além de sorteios de ingressos para shows promovidos pela Ballantine’s. As ações têm o propósito de iniciar os jovens a partir de 25 anos no universo da bebida, de uma forma atrativa e diferenciada”, explica Rafael Souza, Gerentes de Bebidas Premium do Grupo Pernod Ricard, que detém a marca Ballantine’s, em entrevista ao portal.

Para se aproximar dos consumidores do Nordeste, a companhia realizou um show do DJ Tiesto em Recife, capital de Pernambuco, no mês de agosto, que deu início a uma turnê do músico, patrocinada pela Ballatine’s. Já em 2012, o Carnaval será a plataforma mais importante para criar um diálogo com o público nordestino, principalmente com as mulheres, por meio de sugestões de drinks tropicais usando a bebida, que serão vendidos nas praias da região.

Chivas investe na parceria com estilista

 
Com a proposta de agregar valores de Luxo à sua marca, a Chivas investe na parceria com estilistas como Evan Douglas, Alexander McQueen e Christian Lacroix. No Brasil, a empresa elegeu Ricardo Almeida como embaixador e está presente nos principais eventos do profissional, com desfiles e lançamentos de coleção para divulgar a plataforma “Chilvary”, que conta ainda com o perfil de Chivas no Facebook e um blog, em que predomina conteúdo voltado para os homens.

Aproveitando o apelo masculino que a bebida possui, a empresa também aposta no Dia dos Pais, criando iniciativas que reforcem os elementos da marca, como amizade, estilo e cavalheirismo. Neste ano, a empresa convidou pais e filhos a postarem fotos em sua fan page no Facebook, com uma frase que remetesse aos ativos de Chivas. Os vencedores ganharam um jantar no restaurante do hotel Fasano, em São Paulo, e ternos feitos sob medida no ateliê de Ricardo Almeida.

As mulheres, no entanto, não ficam de fora da estratégia da companhia. “Durante as ativações realizadas em delicatessens e bares do Brasil, a empresa utiliza a sugestões de drinks conhecidos com a bebida como base para conquistar as consumidoras. Já com foco no público masculino, a empresa investe no entretenimento levando mesas de sinuca e promovendo rodadas de pôquer nos bares. Estas iniciativas colaboraram para que Chivas tivesse um crescimento de 40% em 2010”, ressalta Bruno Correa, Gerente de Bebidas Super Premium da Pernod Ricard, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Jack Daniel’s se associa a Harley-Davidson

 
Enquanto a aposta de algumas empresas são as parcerias com profissionais renomados em seus campos de atuação, a Jack Daniel’s criou o seu próprio personagem para dialogar com o consumidor. O Mister Black é um dos elementos da estratégia da marca para saltar do market share atual de 6% e chegar a 20% nos próximos cinco anos. O whiskie foi trazido pela Brown-Forman para o Brasil em 2009 e hoje a bebida já representa 25% do faturamento da companhia no país.

A Jack Daniel’s pretende atrair a atenção de consumidores mais jovens por meio de parcerias com marcas que tenham seus elementos relacionados ao rock e ao motociclismo, como a Harley-Davidson. Durante a comemoração de aniversário do personagem criado pela marca, em setembro, a empresa sorteou uma Harley-Davidson modelo Iron 883 para os fãs do Facebook que enviaram vídeos que traduzissem em até 77 segundos o significado de liberdade, um dos ativos que a marca explora.

Outra forma de gerar engajamento na rede social foi a criação de um aplicativo que incentivava os consumidores a sugerirem sete formas diferentes de comemorar o aniversário do Mister Black, ação inspirada no número que aparece na embalagem dos produtos da marca e possui atributos místicos. Com a iniciativa, a página no Facebook conseguiu saltar de 35 mil fãs para os mais de 130 mil atuais. Até o fim deste ano, a expectativa é conquistar 200 mil internautas brasileiros.