O bilionário mercado de lava-roupas que, no ano passado, movimentou R$ 3,7 bilhões segundo a Abipla (Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Limpeza e Afins) e está vivendo um claro movimento de migração da versão em pó para a líquida, será cenário de uma nova batalha entre Unilever, dona das marcas Omo e Surf, e P&G, detentora de Ariel e Ace.
A partir de 3 de outubro, a americana P&G, que comemora hoje 23 anos de Brasil e se diz líder do mercado global de lava-roupas como Tide nos Estados Unidos e Dash na Europa, definiu uma estratégia que poderá levá-la a dobrar as vendas de Ace, fora da mídia há três anos e um dos primeiros produtos a ser lançado pela P&G no país.
Para brigar com a Unilever, a P&G convocou o cantor das baladinhas romântico-bregas Wando para compor uma música que pergunta "quem é a dona do sutiã encardido", que acompanhará um comercial de 30 segundos chamado "Vila Branca", com enredo inspirado nos clichês das novelas.
Com a assinatura da Leo Burnett Tailor Made, uma grande campanha publicitária ficará no ar até janeiro e envolverá um investimento de cerca de R$ 30 milhões em TV aberta, internet e pontos de venda. Este é o maior valor investido na história de Ace no país.
Para fazer valer cada centavo, os apresentadores Fausto Silva, da TV Globo, e Rodrigo Faro, da Record, também divulgarão o sabão líquido Ace em seus respectivos programas.
"A gente criou esta campanha para fazer barulho. Com as nossas duas marcas de sabão ganhamos 3,5% de participação, o que significa que tiramos mercado do nosso concorrente direto, que tinha 70% de mercado e hoje tem poucos menos de 67%."
Ace responde por 8% do faturamento de R$ 3 bilhões da P&G. De acordo com a Nielsen, a marca tem 6,6% de participação, em valor, no mercado brasileiro de lava-roupas (em pó e líquido), no bimestre de maio e junho. A marca está atrás de Omo e Surf, da Unilever, e Tixan Ypê, da Química Amparo.
Já no quesito companhia, a P&G é a segunda do mercado de lava-roupas (pó e líquido), com 12,6% de participação com as marcas Ariel e Ace, logo atrás da Unilever, com 66,7%.
Tendência
Embora na combinação sabão em pó e líquido a Unilever seja a líder de mercado, a P&G dispara na frente no segmento líquido. Contando Ariel e Ace, ela detém 38,3% de participação, contra 24,6% da Unilever.
Ariel, depois de 1,5 ano de muita campanha na televisão e as atrizes Fernanda Montenegro e Fernanda Torres como garotas-propaganda, tem 34,2% de mercado, enquanto Ace tem 6,1%.
"O lava-roupas líquido já representa por volta de 10% de todas as vendas de detergente para roupas do Brasil. Esta é a grande tendência de mercado. Na Europa e nos Estados Unidos, a versão líquida responde por 75% das vendas de lava-roupas", afirma Cirilo.
A campanha visa dobrar a participação de Ace no segmento de líquidos e, por tabela, fortalecer a versão em pó. A campanha que tem início em cerca de uma semana trará de volta o jingle "ace todo branco fosse assim", fora do ar há cinco anos.
Embora Ariel líquido tenha sido introduzido no mercado há 1,5 ano, é só agora que a P&G resolveu fazer seu lançamento oficial com uma grande campanha. Nos últimos meses, o foco foi em cima de Ariel.
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