Danone transforma atitude em negócio

 

Marca se uniu ao Grameen Bank para atuar na redução da pobreza e desnutrição em Bangladesh

A evolução de uma atitude de marca varia em função da sua conexão ao negócio e da apropriação de uma ou mais causas que façam sentido tanto para a empresa como para os públicos envolvidos. Normalmente, uma companhia inicia sua incursão no tema a partir de ações eventuais e esporádicas. Depois, estas iniciativas passam a ocorrer de maneira contínua, criando as bases para o estágio seguinte, no qual este agir é organizado sob plataformas de atuação bem definidas. O salto definitivo para um modelo “ideal” dá-se no momento em que as atitudes da marca integram-se de modo efetivo ao modelo de negócio da corporação.

Para isso, existem diferentes estratégias. Uma delas é idealizar um novo negócio capaz de traduzir o anseio da empresa diante de uma determinada causa. Neste sentido, a multinacional de alimentos Danone criou, juntamente com o Grameen Bank (reconhecido em todo o mundo por seu fundador, Muhammad Yunus), uma joint-venture intitulada Grameen Danone Foods. Sob a premissa de reduzir a pobreza por meio do fornecimento de alimentos a crianças socialmente vulneráveis, o empreendimento combina a técnica da Danone e o conhecimento comunitário do banco de microfinanciamentos.

Não se trata, todavia, de uma empresa que marginaliza o lucro. Porém, ressignifica o seu papel. Ao fundar-se sobre pilares de responsabilidade socioambiental, o negócio destina sua geração de caixa para novos investimentos no próprio escopo do projeto. Entretanto, seu sucesso é medido a partir da sua capacidade de criar empregos diretos e indiretos, melhorar indicadores de saúde infantil, conservar áreas ambientais, entre outros indicadores.

Há cinco anos, quando a joint-venture foi lançada, o propósito tangibilizou-se em produto: o Shoktidoi, iogurte que complementava as necessidades nutricionais das crianças e jovens de Bangladesh a um preço considerado acessível para a sua população. Desta maneira, a organização cumpria o seu propósito, agia sobre uma causa relevante e, ao mesmo tempo, gerava recursos para sua sustentabilidade como negócio.

Sob o ponto de vista estrutural, o empreendimento foi concebido com a finalidade de empregar e privilegiar a comunidade local. Na planta industrial de Bogra, em Bangladesh, o uso de máquinas foi planejado de maneira a permitir que pelo menos cinquenta pessoas fossem empregadas em período integral ao longo de quatro anos. Além disso, as matérias-primas vêm de pequenos produtores agrícolas da região, que recebem apoio do banco para financiar sua produção e são capacitados pela Danone quanto à melhoria da qualidade dos seus produtos. A distribuição, por sua vez, é realizada por um sistema porta a porta liderado por mulheres. Graças a ele, mais de 1,6 mil pessoas têm sua renda incrementada em um raio de 30 km em torno da fábrica.

Sob o aspecto ambiental, a operação faz uso de fontes renováveis de energia e estruturas de reaproveitamento de águas fluviais. Já as embalagens do iogurte Shoktidoi são compostas por um material totalmente biodegradável derivado do amido de milho.

Um modelo a ser seguido

Para que uma empresa tenha consistência em suas atitudes, realizar parcerias junto a especialistas é fundamental. Para a Danone, esta foi uma maneira de reforçar seu compromisso socioambiental e entrar de modo sustentável em Bangladesh, país em que não conseguiria operar sem o conhecimento do Grameen Bank, mesmo tendo 45% de suas atividades baseadas em nações em desenvolvimento. Desta forma, além de endereçar um propósito socialmente relevante, a Danone protagonizou uma inovação no conceito de modelo de negócio.

Esta atitude caracteriza-se como uma ação efetiva sobre algo realmente importante. Em Bangladesh, 40% da população é pobre e a renda anual não chega a US$ 500. Por seus altos índices de má-nutrição materna e infantil, o tipo de negócio idealizado não poderia ser mais assertivo. Mais do que simples comunicação ou uma efêmera iniciativa de colaboração, o empreendimento representa um compromisso genuíno e, sobretudo, financeiramente viável.

Desta maneira, a partir da combinação de inteligência e experiência, é possível para uma marca avançar em suas causas, ampliar a conexão de suas atitudes ao negócio e inovar para garantir sua perenidade, sem perder a capacidade de dialogar nas mais diferentes regiões, de modo a conciliar, sem discursos vazios, os âmbitos global e local. Atitudes como essa comunicam com um impacto imensurável, pois contribuem para um engajamento mais amplo, que suplanta a visão reducionista do público-alvo e passa a considerar e envolver afetivamente e de maneira sólida um círculo mais amplo de pessoas, as quais passam a confiar e perceber um crescente valor na marca. Um ciclo virtuoso para todos.

*Por Rodolfo Araújo. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal Com:Atitude, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mantêm.