Novo caminho para Digitas e Razorfish

Unidas nas funções administrativas, elas mantêm posicionamentos distintos

Um dos braços mais agitados do Publicis Groupe no Brasil tem sido aquele que reúne as agências digitais Digitas, Razorfish e Tribal. As três estão vinculadas ao VivaKi, um centro nervoso criado pelos franceses para concentrar esforços e dados de mídia e publicidade digital.

Há algumas semanas, Digitas e Razorfish dividem o chamado back-office, que envolve funções administrativas como recursos humanos e finanças. A primeira consequência da nova estrutura foi a saída de Fernando Tassinari, então presidente da Razorfish, que estava à frente do cargo desde a chegada da agência ao Brasil em maio do ano passado — o executivo assumiu no mês passado a presidência da Sun MRM. “Trata-se de uma nova estrutura para melhorar a eficiência e que envolve outros países além do Brasil, como Alemanha, Reino Unido, Índia e outros escritórios da Ásia”, garante José Martinez, diretor geral das duas agências para a América Latina. De fato, desde a compra da Razorfish, em 2009, o Publicis tem se esforçado para reduzir custos envolvendo as duas agências em diversos lugares do mundo.

O plano de Martinez para o Brasil é posicionar as agências de maneira ligeiramente distinta. De caráter mais técnico, a Digitas será “a agência especializada em transformação do marketing do cliente”, ao passo que a Razorfish é a “agência de transformação do negócio”. Elas poderão concorrer, mas a ideia é juntar forças em um plano agressivo de novos negócios. As duas agências cresceram juntas 40% em 2010, levando-se em conta que a Digitas tem mais tempo de mercado e é um negócio muito maior. “A ideia é quadruplicar o atual tamanho das duas operações somadas em até três anos”, afirma Martinez.

A terceira força do grupo, a Tribal, corresponde hoje a 25% dos negócios do grupo no Brasil. Sua marca ainda é mantida por conta do atendimento de clientes nacionais. O Publicis Groupe comprou a agência em 2008, renomeando-a para Tribal + Digitas. A ideia, na época, era expandir o negócio da Digitas no Brasil, sob a liderança dos sócios Pierre Mantovani e Renato Fabri — eles deixaram a empresa 20 meses após a compra pelo Publicis.

Mas a tendência é que a operação da Tribal diminua sua participação diante das outras duas nos próximos anos. Mas isso, garante Martinez, não significa o fim. “Não temos planos para encerrar as operações da Tribal, porque ela é lucrativa”, crava o executivo, que é norte-americano. Ele entrou no negócio ao ser apontado como CEO da Razorfish para a América Latina no ano passado, assumindo agora a responsabilidade pelas duas empresas. Outro nome à frente das agências é o australiano Bryan Cotty, que assume como diretor geral para o Brasil de Digitas, Razorfish e Tribal. Ele lidera a Digitas no Brasil desde junho do ano passado.